¿Qué puede vender una marca deportiva cuando su cliente deja temporalmente de hacer deporte? La respuesta es clave para un sector acostumbrado a buscar crecimiento cuando aumenta la actividad física. Una lesión puede reducir la compra de ropa y zapatillas, pero no necesariamente el gasto en bienestar. Parte de ese presupuesto puede desplazarse hacia recuperación, actividad de bajo impacto, nutrición, tecnología o servicios.
Un nuevo análisis de Boston Consulting Group (BCG) basado en más de 2.000 consumidores de Estados Unidos, Alemania y Francia propone mirar el mercado deportivo a partir de momentos de vida que cambian las necesidades y el gasto. El activewear mantiene una posición sólida, pero la economía del bienestar está creciendo con mayor rapidez y obliga a las marcas a decidir cómo conservar la relación con el consumidor cuando su cesta se mueve hacia otras categorías.
El activewear crece mientras el bienestar acelera
BCG prevé que el mercado de activewear crezca alrededor de un 5% anual hasta 2030, después de más de una década con expansiones de doble dígito. En paralelo, estima un avance aproximado del 8% anual para la economía mundial del wellness.
La diferencia no significa que ropa y calzado deportivos hayan perdido atractivo. El 94% de los consumidores encuestados compra activewear y la intención neta de gasto para los próximos doce meses se sitúa en el 9% para calzado deportivo y el 8% para ropa deportiva, frente al 1% negativo del apparel? general.
El cambio está en cómo se reparte el presupuesto. En Estados Unidos, ropa y calzado deportivos representan alrededor del 22% del gasto total en bienestar. En Francia y Alemania concentran todavía entre el 30% y el 40%. BCG considera que el mercado estadounidense puede ofrecer pistas sobre la evolución de ecosistemas más maduros, donde una proporción creciente del gasto se dirige hacia nutrición, soluciones de pérdida de peso, gimnasios, experiencias deportivas y servicios de bienestar.
Para las marcas deportivas europeas, la cuestión estratégica no consiste por tanto en asumir que el consumidor gastará menos en bienestar. Puede seguir aumentando ese presupuesto mientras dedica una proporción menor a prendas y zapatillas.
El momento del consumidor cambia la oportunidad comercial
BCG identifica seis etapas que modifican especialmente el gasto. Tres ofrecen oportunidades de captación: la participación en deportes juveniles, iniciar un proceso de pérdida de peso y fijarse un nuevo objetivo físico. Otras tres plantean un reto de retención: convertirse en padre o madre, sufrir una lesión o limitación física y avanzar hacia un envejecimiento saludable.
Esta perspectiva cambia la forma de segmentar al comprador. Dos consumidores que practican el mismo deporte y tienen una edad similar pueden encontrarse en situaciones comerciales muy distintas. Uno puede estar preparando su primera competición y dispuesto a invertir en equipamiento. Otro puede estar lesionado y reducir drásticamente esa misma compra. La categoría deportiva es la misma, pero la necesidad cambia.
Perder peso abre una ventana para captar clientes
El proceso de pérdida de peso ofrece uno de los ejemplos más claros. La intención de gasto en activewear entre estos consumidores se sitúa 31 puntos porcentuales por encima de la media y casi el 60% afirma estar más dispuesto de lo habitual a probar marcas que antes no compraba. Cerca de la mitad espera además aumentar su gasto en ropa deportiva.
La oportunidad combina varios cambios a la vez. Se modifica la composición corporal, pueden aparecer nuevas tallas y necesidades de producto, aumenta la participación en actividades físicas y disminuye temporalmente la fidelidad hacia marcas anteriores.
Los tratamientos GLP-1 forman parte de este contexto, aunque son sólo una de las posibles causas de esos procesos. Precisamente, ya hemos visto cómo los GLP-1 están modificando determinados patrones de compra relacionados con la salud.
Para el retailer deportivo, el interés está en identificar el momento en el que cambia la necesidad. La oportunidad puede abarcar ropa, calzado, entrenamiento, nutrición, contenidos o servicios que ayuden al consumidor a adaptarse a una nueva rutina.
La lesión reduce la ropa pero abre otro mercado
El movimiento contrario se produce con las lesiones. BCG detecta que los consumidores en recuperación registran la mayor caída de actividad física y reducen su gasto en activewear. Al mismo tiempo, muchos incrementan el presupuesto destinado a productos y servicios relacionados con recuperación.
La oferta de las grandes marcas todavía parece limitada. De las 15 principales compañías de apparel analizadas por BCG, sólo cuatro disponen de productos específicamente orientados a recuperación. Entre las 15 principales marcas de calzado, únicamente dos cuentan con una propuesta dedicada a ese ámbito. El estudio identifica oportunidades en calzado para caminar, compresión, prendas con regulación térmica, actividad de bajo impacto, contenidos y alianzas con especialistas en recuperación.
Así, una marca que ha conseguido captar a un corredor durante años puede perder temporalmente buena parte de su gasto en zapatillas cuando se lesiona. Mantener la relación exige entender qué necesita durante esos meses en lugar de limitarse a esperar su regreso a la actividad habitual.
Hijos y envejecimiento
La maternidad y paternidad modifican principalmente la disponibilidad de tiempo. BCG observa una mayor demanda de soluciones de bienestar flexibles y sencillas de incorporar a las rutinas diarias. En el envejecimiento saludable, el objetivo se desplaza hacia movilidad, prevención, mantenimiento de la salud, autonomía y actividades de menor impacto.
Un consumidor puede permanecer mucho tiempo dentro del mercado del bienestar sin mantener la misma cesta. Puede comenzar comprando equipamiento para competir, pasar por una etapa de menor actividad, buscar recuperación y terminar priorizando productos y servicios relacionados con movilidad y salud. El valor para una marca está en conservar la relación durante esos cambios.
El crecimiento puede estar fuera de la prenda
El retail deportivo debe pensar la relación comercial con el consumidor en periodos más largos que una temporada o una categoría. El cliente puede gastar más cuando empieza, cuando fija un objetivo o cuando cambia físicamente, pero también puede seguir siendo valioso cuando compra menos ropa.
La oportunidad está en saber qué necesita cuando su rutina se interrumpe, su prioridad cambia o su forma de entender el bienestar evoluciona. El próximo crecimiento del retail deportivo puede depender tanto de vender mejor mientras el consumidor entrena como de seguir siendo interesante cuando deja temporalmente de hacerlo.
impulsada por las operadoras de telefonía?