Los grandes retailers que operan en España tienen menos de cuatro meses para revisar una parte de su relación con el consumidor que hasta ahora se gestionaba principalmente mediante criterios internos de experiencia y eficiencia. La Ley 10/2025, de Servicios de Atención a la Clientela, entró en vigor el 28 de diciembre de 2025 y concedía 12 meses para adaptar los servicios, lo que sitúa el límite en el 28 de diciembre de 2026.
La norma afecta a cuestiones muy concretas de la operación. Un chatbot no podrá impedir llegar a una persona, el 95% de determinadas solicitudes de atención deberá atenderse de media en menos de tres minutos, las reclamaciones tendrán plazos máximos de resolución y cada incidencia deberá poder seguirse mediante un identificador. Además, las compañías tendrán que medir la satisfacción con el servicio y someter sus sistemas de calidad a auditoría.
La norma alcanza a buena parte del gran retail
La ley no se limita a sectores regulados como energía, telecomunicaciones o transporte. También incluye a empresas y grupos que venden bienes o servicios a consumidores en España cuando en el ejercicio anterior hayan alcanzado al menos uno de tres umbrales: 250 trabajadores, más de 50 millones de euros de facturación anual o más de 43 millones de euros de balance.
Además, el cálculo tiene en cuenta el grupo de sociedades. En la práctica, esto coloca potencialmente dentro del perímetro a buena parte de las principales cadenas y operadores de e-commerce.
Chatbot sí, pero con salida hacia una persona
Uno de los cambios clave llega en plena expansión de los asistentes de IA. La ley no prohíbe los bots conversacionales ni los sistemas automatizados. De hecho, el propio texto contempla el uso de inteligencia artificial en la atención. Lo que impide es que un contestador automático u otro sistema equivalente sea el único medio disponible.
Cuando el cliente utilice un canal telefónico o electrónico debe poder solicitar atención personalizada desde las opciones disponibles en el menú principal y en cualquier momento de la interacción, incluido desde el inicio. La norma define esa atención personalizada como la prestada en tiempo real por una persona física.
Para los retailers que están desplegando agentes de IA, el objetivo será diseñar correctamente la transferencia. Automatizar consultas sencillas seguirá siendo posible, pero el recorrido no puede convertirse en un circuito cerrado que dificulte el acceso a un empleado. La siguiente etapa del customer service tendrá que combinar automatización y capacidad humana.
Tres minutos para atender a un consumidor
La velocidad también está regulada. La ley exige que el 95% de las solicitudes de atención personalizada se atiendan, de media, en menos de tres minutos desde que el consumidor pide hablar con una persona. En el canal telefónico establece además que el 95% de las llamadas recibidas deben ser atendidas, de media, en ese mismo plazo.
El impacto puede trasladarse al dimensionamiento de equipos, la gestión de picos, los proveedores externos y la configuración de los propios bots. Tampoco se podrá terminar una comunicación porque el tiempo de espera sea elevado. Y si el consumidor queda insatisfecho con el operador podrá solicitar el acceso a un supervisor o departamento de calidad.
Las reclamaciones tendrán reloj
La norma establece como regla general un máximo de 15 días hábiles para resolver consultas, quejas, reclamaciones e incidencias, salvo que exista una regulación sectorial diferente. Para asuntos relacionados con facturación o cobros indebidos, el plazo máximo es de cinco días.
En retail, esto obliga a mirar más allá del call center. Resolver un problema puede requerir información de pagos, almacenes, transporte, tiendas, devoluciones o posventa. Cumplir los nuevos tiempos dependerá por tanto de la capacidad del área de atención para obtener respuestas del resto de la organización y no únicamente de la rapidez con la que conteste el primer agente.
Comprar por un canal condiciona cómo reclamar
La ley obliga a admitir consultas, quejas, reclamaciones e incidencias a través del mismo canal por el que comenzó la relación contractual, además de ofrecer, como mínimo, vía postal, telefónica y un medio electrónico. Los establecimientos físicos de las compañías afectadas también deberán aceptar estas comunicaciones o dar acceso eficaz a un servicio centralizado que cumpla la norma.
En e-commerce, una empresa no podrá diseñar un recorrido digital extremadamente sencillo para comprar y obligar después al consumidor a utilizar un sistema mucho más restrictivo para reclamar. Por tanto, la omnicanalidad entra también en la organización del servicio posventa.
Cada incidencia tendrá que poder seguirse
Otro cambio afecta a la trazabilidad. Las empresas deberán proporcionar una clave identificativa para que el cliente pueda seguir una queja, reclamación o incidencia. Cuando corresponda, también tendrá derecho a solicitar un justificante que recoja el contenido, la fecha y la hora de recepción. La propia ley establece además que las compañías soportan la carga de demostrar que han cumplido sus obligaciones.
Esto convierte CRM?, plataformas de contact center y sistemas de gestión de incidencias en piezas de cumplimiento. Registrar un contacto ya no basta. Hay que poder identificarlo, reconstruir su recorrido, acreditar los tiempos y demostrar cómo se resolvió.
La calidad también tendrá que medirse y auditarse
La ley obliga a implantar y documentar un sistema que determine el grado de satisfacción de los clientes con la atención recibida e identifique las causas de insatisfacción. No obliga a utilizar NPS ni una metodología comercial concreta, pero sí convierte la medición de la calidad del servicio en una exigencia formal. Las encuestas vinculadas a una incidencia tampoco podrán realizarse antes de que esta haya sido resuelta.
A ello se suma una auditoría externa anual para comprobar la fiabilidad y precisión de las mediciones de calidad. Las empresas deberán conservar la documentación correspondiente durante al menos cinco años y publicar en su web tanto la descripción de su sistema de evaluación como la auditoría.
La transformación para el retail es más amplia que reducir una cola telefónica. Antes de terminar 2026, las grandes compañías tendrán que revisar cómo conectan bots y personas, cuánto tardan en responder, cómo circula una reclamación entre departamentos y qué información conservan para acreditar todo el proceso.
La IA seguirá teniendo espacio en la atención al cliente, pero la regulación española marca una condición clara: la automatización tendrá que convivir con acceso humano, trazabilidad y unos mínimos de servicio que ya no decidirá únicamente cada retailer.
impulsada por las operadoras de telefonía?