Hasta hace poco, la cosmética coreana ha llegado a buena parte del consumidor español a través del e-commerce, las redes sociales y los comercios especializados. Pero esa etapa empieza a convivir ya con otra mucho más visible para el retail. La K-beauty está ganando tiendas, distribución mayorista y espacio permanente dentro del surtido de las grandes cadenas de perfumería.
Según cifras de aduanas de Corea del Sur publicadas por BeautyProf, España importó directamente más de 40 millones de euros en cosmética coreana durante 2025, un 32% más que el año anterior y un nuevo máximo. La cifra no recoge todo el producto coreano que termina vendiéndose en España, ya que parte entra en la Unión Europea a través de importadores establecidos en otros Estados miembros.
La K-beauty sigue beneficiándose del descubrimiento digital y de productos capaces de alcanzar una gran difusión en redes sociales. Pero su consolidación comercial empieza a medirse también en metros cuadrados, aperturas, surtido estable y presencia en operadores generalistas.
Las importaciones muestran mayor demanda
El crecimiento de las compras directas a Corea del Sur coincide con una expansión más amplia del comercio español de belleza. Los datos de COTEC muestran que España importó 1.920 millones de euros en productos de belleza durante 2025, un 16,2% más. Corea del Sur estuvo entre los orígenes que más aumentaron en términos absolutos, con 20,3 millones de euros adicionales frente a 2024.
Ambas cifras miden cosas relacionadas pero distintas. El dato de KOTRA se refiere específicamente al flujo directo de cosmética coreana hacia España. El de COTEC, por su parte, permite situar a Corea dentro del conjunto de proveedores del mercado español de productos de belleza. Juntos apuntan a una presencia comercial que está creciendo más allá de episodios puntuales de viralidad.
El caso de MiiN
El caso más visible es MiiN Cosmetics. La compañía cerró 2025 con 40 millones de euros de facturación, un 33% más, después de abrir 12 boutiques y terminar el ejercicio con 48 puntos de venta europeos. Para 2026 comunicó un plan de otras 28 aperturas y la incorporación de 30 marcas estratégicas, según Europa Press.
Pero su escala actual va más allá. MiiN cuenta con más de 50 tiendas en Europa, más de 80 marcas coreanas y más de 280.000 compradores. Su actividad tampoco termina en las boutiques y el e-commerce. Desde 2018 desarrolla MiiN Trade, su división de distribución mayorista, lo que convierte al operador en un ejemplo de cómo la especialización inicial puede extenderse hacia distintas capas de la cadena comercial.
Madrid permite ver físicamente esa evolución. La red actual de MiiN incluye seis establecimientos en la capital entre calles comerciales, barrios y centros comerciales. Así, vemos cómo una categoría que hace una década necesitaba pocos puntos especializados, ahora cuenta con varias ubicaciones dentro de una misma ciudad.
El salto decisivo: las grandes cadenas
La expansión de los especialistas demuestra que existe un consumidor específico. La entrada en las cadenas generalistas muestra algo distinto, que ese consumidor empieza a ser suficientemente amplio como para justificar una categoría estable dentro del surtido habitual.
Primor dispone de un espacio identificado como Korea Republic y su categoría de cuidado facial de rutina coreana reúne más de 1.000 referencias. Allí conviven marcas como Beauty of Joseon con sérums, protectores solares, limpiadores, tónicos y otros productos de tratamiento. Pero no es la única.
Druni mantiene igualmente una categoría específica de cosmética coreana con marcas como Beauty of Joseon, Medicube, Skin1004, Anua o Biodance.
Así, la presencia simultánea en especialistas y perfumerías generalistas amplía el alcance de la categoría y reduce su dependencia de un público previamente familiarizado con ella.
La tienda física aporta algo que el e-commerce no sustituye
Este crecimiento no significa que el canal online pierda importancia. De hecho, internet continúa siendo una herramienta central para descubrir marcas, comparar productos y seguir tendencias internacionales. La tienda física desempeña otra función dentro del mismo recorrido.
MiiN señala que sus establecimientos permiten probar producto, recibir asesoramiento y aprender sobre la rutina coreana, además de ofrecer talleres y experiencias en determinadas ubicaciones. Esto importa en una categoría donde el consumidor puede encontrarse ante marcas, ingredientes, texturas y secuencias de uso que todavía desconoce.
Por eso la expansión física puede ayudar a incorporar clientes que quizá no entrarían en la categoría únicamente a través de una recomendación de TikTok o una búsqueda online. El e-commerce proporciona amplitud y acceso. La tienda puede aportar prueba, prescripción y confianza. La combinación explica mejor la evolución actual que una supuesta sustitución de un canal por otro.
España forma parte de una expansión mayor
El fenómeno tiene además una base industrial internacional. Corea del Sur exportó 11.400 millones de dólares en cosméticos durante 2025, un nuevo récord, y se convirtió en el segundo exportador mundial por detrás de Francia. El análisis oficial del Gobierno surcoreano sitúa el superávit comercial del sector por encima de los 10.000 millones de dólares por primera vez.
La expansión se está repartiendo además entre más mercados. La proporción de las exportaciones dirigida a países situados fuera de los cinco principales destinos pasó del 19,5% en 2021 al 43,4% en 2025. Europa forma parte de esa diversificación y España aparece como uno de los mercados donde el producto coreano está construyendo una red comercial más amplia.
El siguiente paso puede ser dejar de llamarlo K-beauty
La madurez de la categoría puede terminar produciendo una paradoja. Cuanto más conocidas sean determinadas marcas, menos necesitarán competir agrupadas exclusivamente bajo la etiqueta de cosmética coreana. Hay mayor presencia de firmas coreanas en perfumería y parafarmacia y también hay casos en los que empiezan a presentarse por su propia identidad de marca.
Ese cambio sería especialmente significativo para el retail. Una tendencia empieza a convertirse en categoría estable cuando genera especialistas capaces de escalar, atrae inversión en tiendas físicas, gana distribución mayorista y obtiene espacio permanente en cadenas generalistas. El siguiente estadio llega cuando algunas de sus marcas pueden abandonar el rincón temático y competir directamente dentro del lineal de cuidado facial, maquillaje o protección solar.
El mercado español de belleza está creciendo. La novedad ahora está en la estructura que comienza a levantarse alrededor de la demanda coreana. Más importaciones, redes especializadas con escala y presencia creciente en grandes perfumerías indican que la K-beauty española funciona cada vez más como una categoría de retail por derecho propio.
impulsada por las operadoras de telefonía?