Los europeos tienen más dinero disponible, pero el retail está captando una parte cada vez menor de ese presupuesto. El poder adquisitivo medio de la Unión Europea aumentó un 3,3% en 2025, hasta 22.425 euros por habitante, mientras la facturación del comercio minorista avanzó un 2,1%. La diferencia ayuda a explicar uno de los datos clave del último estudio de NIQ: el retail representó el 31,9% del consumo privado de la UE y encadenó su cuarto año consecutivo perdiendo peso.
La historia, por tanto, no está solamente en la desaceleración de las ventas. NIQ señala en su estudio sobre el retail europeo en 2025 y 2026 que una proporción creciente del presupuesto de los hogares está terminando en servicios, viajes, ocio y hostelería. Para las cadenas comerciales, esto significa que una mejora de la renta disponible no garantiza que ese dinero adicional termine en tiendas o e-commerce.
Más poder adquisitivo no asegura más gasto en retail
Los habitantes de los 27 países de la UE dispusieron en conjunto de alrededor de 10,1 billones de euros de poder adquisitivo durante 2025. Esta cantidad incluye los recursos disponibles para alimentación, compras, vivienda, servicios, energía, seguros, vacaciones, movilidad y otros gastos.
El crecimiento nominal del 3,3% supera claramente el avance del 2,1% registrado por la facturación minorista. Además, el comercio continúa perdiendo velocidad. Después de aumentar un 5,5% en 2023, las ventas crecieron un 3% en 2024 y un 2,1% en 2025.
La conclusión de NIQ es que los consumidores no están necesariamente gastando menos, sino distribuyendo su presupuesto de otra manera. El comercio sigue creciendo en términos nominales, pero otros destinos del gasto avanzan con mayor fuerza y reducen su importancia relativa dentro del consumo doméstico.
Una tienda también compite contra viajes y restauración
El descenso hasta el 31,9% obliga a ampliar la idea de competencia. Una cadena de moda tiene como rivales directos a otras marcas y retailers de su categoría, pero también compite indirectamente con un restaurante, unas vacaciones, una suscripción o una actividad de ocio por una parte del mismo presupuesto familiar.
Esta batalla por el gasto disponible adquiere más importancia cuando la renta mejora sin traducirse proporcionalmente en ventas de producto. Para un retailer, aumentar cuota dentro de su categoría puede resultar insuficiente si al mismo tiempo la categoría pierde peso frente a servicios y experiencias.
El fenómeno tampoco parece puntual. El porcentaje del consumo privado destinado al comercio ha disminuido durante cuatro ejercicios consecutivos. Ya apuntamos en en 2025 la desaceleración del retail europeo y el desplazamiento del gasto hacia servicios. Esto rubrica que el comercio lleva cuatro años reduciendo su participación en el presupuesto de los hogares.
El bolsillo se reparte de forma distinta por países
El promedio comunitario esconde diferencias importantes. En Croacia, el 48,3% del consumo privado termina en retail. Le siguen Lituania, con un 45,7%, Bulgaria, con un 44%, y Hungría, con un 43,2%. Alemania aparece en el extremo contrario, con apenas un 22,2%.
La distancia es considerable. Mientras en Croacia prácticamente uno de cada dos euros de consumo privado se destina a compras minoristas, en Alemania la proporción apenas supera uno de cada cinco. Para las estrategias de expansión, el dato demuestra que el tamaño del poder adquisitivo de un país es sólo una parte de la ecuación. También importa cuánto de ese presupuesto acostumbra a dirigirse hacia productos y cuánto se destina a otras partidas.
Esta heterogeneidad se observa igualmente en la evolución de las ventas. Noruega registró en 2025 un crecimiento del retail del 13,1%, seguida por Lituania, con un 10,5%, Suecia, con un 8,9%, Bulgaria, con un 8,2%, y Eslovaquia, con un 8%. En cambio, varios grandes mercados de Europa occidental mantuvieron un comportamiento más débil y Reino Unido registró una caída del 0,6%.
El Este gana capacidad de gasto
También se está moviendo el mapa del poder adquisitivo. Los mayores crecimientos de 2025 se registraron en Polonia, con un 8,8%, Lituania, con un 8,3%, Rumanía, con un 7,7%, y Bulgaria, con un 7,3%. NIQ relaciona estos avances con el proceso de convergencia económica de mercados del sur y este de Europa.
Para retailers internacionales, la combinación de aumento de renta y mayor peso relativo del comercio puede modificar el atractivo de mercados que históricamente tenían una capacidad de gasto inferior a la de Europa occidental. No significa que todos ofrezcan la misma oportunidad, pero refuerza la necesidad de analizar crecimiento, estructura de consumo y potencial comercial de manera conjunta.
La inflación puede añadir presión
El escenario se complica por la evolución de los precios. La inflación media de la UE se moderó hasta el 2,5% en 2025, acercándose a niveles más normalizados después de los fuertes incrementos posteriores a la crisis energética de 2022. Sin embargo, NIQ prevé que vuelva a situarse alrededor del 3,1% en 2026 debido principalmente a nuevas presiones en los mercados energéticos.
Si esa previsión se confirma, los retailers podrían enfrentarse simultáneamente a mayores costes y a un consumidor que dedica una proporción menor de su presupuesto a comprar productos. La capacidad para trasladar incrementos de costes al precio será especialmente sensible en un entorno donde el consumidor continúa comparando valor, conveniencia, calidad y utilidad.
El objetivo: capturar más presupuesto
El dato del 31,9% cambia la forma de interpretar el crecimiento del retail europeo. El sector sigue aumentando ventas, pero lo hace por debajo del poder adquisitivo y pierde participación dentro del consumo privado. La cuestión estratégica deja de ser únicamente cuánto crece el bolsillo del consumidor y pasa a incluir cuánto de ese bolsillo consigue atraer cada retailer.
Después de cuatro años consecutivos de descenso, la tendencia empieza a tener una dimensión estructural. Viajes, restauración, ocio y otros servicios compiten cada vez con más fuerza por el mismo presupuesto. Para el retail europeo, crecer exigirá ganar cuota frente a otros operadores comerciales, pero también demostrar al consumidor por qué merece dedicar a productos una parte de un gasto que tiene cada vez más destinos posibles.
impulsada por las operadoras de telefonía?