El comercio agéntico promete que una inteligencia artificial pueda buscar productos, comparar alternativas, gestionar un carrito y completar una compra por el consumidor. Pero esa posibilidad depende de una decisión que empieza a trasladarse a los retailers: permitir que esos agentes entren en sus tiendas digitales, limitar lo que pueden hacer o bloquearlos.
Las últimas semanas han dejado dos aproximaciones muy distintas. Shopify está adaptando su infraestructura para que los agentes puedan interactuar de forma estructurada con catálogo, carrito y checkout. Amazon, en cambio, ha establecido reglas específicas para estos sistemas y ya ha impedido operar a determinados agentes. Entre ambos extremos, otros retailers están definiendo hasta dónde quieren abrir su ecommerce a una nueva interfaz que puede interponerse entre la tienda y el cliente.
Shopify abre el checkout a los agentes
El pasado 28 de septiembre, Shopify incorporó soporte WebMCP en su checkout. Así permite que agentes compatibles que operan desde el navegador del comprador puedan consultar el estado del proceso, modificar determinados datos, regresar al catálogo y enviar el pedido una vez autorizado por el usuario.
Cuando la operación exige intervención humana, como ocurre con determinadas autenticaciones de pago, el sistema devuelve el control al comprador. El agente puede ejecutar parte del recorrido, pero no recibe acceso ilimitado ni elimina los controles asociados a la transacción.
Esta novedad completaba un paso anterior. Y es que, desde agosto, Shopify permite que agentes compatibles interactúen con sus storefronts para buscar productos, consultar el catálogo, gestionar el carrito y avanzar hacia el checkout.
La compañía está creando así una vía específica para que estas herramientas utilicen la tienda sin tener que interpretar cada página y reproducir manualmente los clics de una persona.
Otros retailers deciden quién entra
Pero la posición de Shopify no es compartida por todo el sector. The Wall Street Journal ha documentado estrategias diferentes entre grandes retailers estadounidenses. Walmart, Best Buy, Gap, QVC y HSN aparecen entre las compañías más abiertas a estas interacciones, mientras Amazon y Kohl’s mantienen posiciones más restrictivas. Tapestry, propietaria de Coach y Kate Spade, adopta una fórmula intermedia con determinados accesos permitidos y límites en la compra.
Las preocupaciones incluyen privacidad, fraude, seguridad, control sobre los datos y experiencia de cliente.
La cuestión, por tanto, no es si un agente dispone de capacidad técnica para utilizar una web. El retailer también puede decidir si quiere aceptar esa intermediación y bajo qué condiciones.
Amazon tiene una política específica para agentes
Amazon formalizó esa decisión en marzo de 2026 con una Agent Policy específica. Entre otras obligaciones, los agentes que acceden a sus servicios deben identificarse como sistemas automatizados.
La política prohíbe ocultar esa condición, imitar deliberadamente patrones humanos para evitar su detección, sortear CAPTCHA o eludir mecanismos utilizados por Amazon para bloquear, limitar o controlar el acceso. El ecommerce deja claro así que el permiso para operar pertenece al propietario de la plataforma, aunque el agente actúe por encargo de un consumidor.
Esta restricción ya ha tenido una aplicación concreta. También en septiembre, Amazon bloqueó Muse, el agente de Meta, para impedir que realizase compras en nombre de usuarios. Entre los argumentos figuraban problemas relacionados con identificación, privacidad, seguridad y acceso a credenciales.
Este caso demuestra que la capacidad técnica para completar una compra no garantiza el acceso. Un agente puede estar preparado para actuar por el usuario y encontrarse con un retailer que no acepta la forma en la que pretende hacerlo.
¿Permitir agentes o prohibirlos?
La diferencia entre Shopify y Amazon tampoco puede reducirse a una división entre empresas favorables y contrarias al comercio agéntico. Shopify también establece mecanismos para identificar y autenticar a los agentes. En su checkout, las solicitudes realizadas desde el navegador utilizan Web Bot Auth y las herramientas disponibles dependen de la infraestructura que la propia plataforma habilita.
La cuestión empieza a llevarse hacia un modelo de permisos. Qué agente puede entrar, cómo debe identificarse, qué información puede consultar, qué cambios puede realizar en el carrito y en qué momento necesita devolver el control al usuario.
Y ese enfoque puede terminar siendo tan importante como los propios protocolos técnicos. Para el retailer, permitir un agente no significa necesariamente entregarle libertad completa sobre la experiencia. Puede ofrecer determinadas funciones y reservar otras para su propia interfaz o para sistemas que cumplan requisitos específicos.
Quién controla la interfaz controla parte de la relación
Detrás de estas decisiones hay una implicación comercial mayor. Hasta ahora, cuando un consumidor entraba en un ecommerce, el retailer gestionaba buena parte de la experiencia: buscador, recomendaciones, merchandising, promociones, publicidad, comparación dentro del catálogo, carrito y checkout.
Pero un agente puede situar otra interfaz delante de todo ese recorrido. El usuario podría pedirle que encuentre unas zapatillas negras por menos de 120 euros y compre la mejor alternativa. El agente decidiría qué tiendas consulta, qué referencias compara y qué variables utiliza antes de presentar una opción al consumidor.
Eso puede reducir la interacción directa del consumidor con la web del retailer y desplazar parte del descubrimiento hacia la plataforma que controla el agente.
Para Shopify, permitir ese acceso puede ampliar las posibilidades de que sus comercios participen en compras iniciadas desde interfaces externas. Pero, para otros operadores, la pérdida de control sobre determinados puntos del recorrido puede tener implicaciones diferentes.
Y es que un marketplace que monetiza búsqueda, recomendaciones y publicidad dentro de su propio entorno parte de una posición distinta a la de una plataforma tecnológica cuyo negocio depende de que miles de comercios consigan vender, independientemente de dónde comience el recorrido.
El ecommerce necesitará nuevas reglas de acceso
La primera fase del comercio agéntico se centró en demostrar que una IA podía navegar por internet y ejecutar tareas por una persona. Pero la siguiente fase será decidir qué permisos recibe cuando llega a una tienda.
Shopify está preparando su infraestructura para que los agentes puedan avanzar de forma estructurada hasta el checkout. En cambio, Amazon exige identificación y se reserva la capacidad de limitar su actividad. Otros retailers están escogiendo posiciones intermedias según sus prioridades de seguridad, datos y relación con el cliente.
Para el ecommerce, la próxima decisión será menos tecnológica de lo que parece. Consistirá en definir quién puede entrar en la tienda digital, qué información puede utilizar y hasta dónde puede actuar en nombre del comprador.
Si el consumidor empieza a delegar una parte mayor de sus decisiones en agentes de IA, controlar esa puerta de entrada puede convertirse en una de las cuestiones comerciales más importantes de la próxima etapa del ecommerce.
impulsada por las operadoras de telefonía?