El motor exportador del e-commerce chino empieza a perder tracción. Según Reuters, el aumento de los costes logísticos por el encarecimiento del combustible de aviación y la menor demanda de consumidores de menor renta en Occidente están presionando el negocio de plataformas como Temu, Shein y AliExpress.
Este ajuste llega en un momento delicado para un modelo que ha crecido durante años apoyado en precios bajos, envíos internacionales de pequeño valor y una cadena de suministro muy conectada con la fabricación china. Ahora, la combinación de costes de transporte, los cambios regulatorios y un consumo más débil obliga a revisar una fórmula que había ganado cuota con rapidez frente a retailers locales y marketplaces tradicionales.
El coste del avión
La base del modelo transfronterizo de bajo coste ha sido sencilla en apariencia: producir en China, vender online a consumidores de todo el mundo y enviar directamente artículos de poco peso y bajo precio. Esa arquitectura ha permitido a las plataformas ofrecer vestidos, accesorios, gadgets o productos para el hogar a precios muy agresivos. Muchas veces con entregas internacionales asumibles para el comprador.
El problema es que esa ecuación depende de forma crítica del coste del transporte aéreo. Y, actualmente, las tensiones derivadas de la guerra de Irán han incrementado los costes logísticos. Esto ha hecho que empresas de transporte como DHL Express hayan aplicado recargos por combustible.
En productos de precio muy bajo, cualquier incremento en el coste de envío puede dañar el margen o trasladarse al consumidor.
El impacto ya se observa en la operativa de los vendedores. Una comerciante de ropa femenina de Shenzhen que vende en Temu explicó a Reuters que había subido sus precios en dos dólares después de que el coste medio de envío por prenda aumentara un dólar. La subida le permitía proteger margen, aunque sus ventas habían caído ligeramente.
Este detalle ayuda a entender la fragilidad del modelo. Cuando el producto tiene un precio final muy ajustado, el transporte condiciona la propuesta comercial. En algunos artículos ligeros, el flete aéreo puede representar una parte muy elevada del coste total, lo que reduce el margen de maniobra para mantener precios ultrabajos.
El freno ya aparece en las cifras
Este freno en el e-commerce chino no es sólo una percepción del mercado. Según un análisis de datos aduaneros chinos realizado por la consultora luxemburguesa Trade and Transport Group y citado por Reuters, las exportaciones chinas de e-commerce de bajo coste cayeron un 10,9% interanual en abril, hasta 9.810 millones de dólares. Fue el quinto mes consecutivo de descenso frente al mismo periodo del año anterior.
Hay que recordar que las exportaciones siguen por encima de los niveles de hace dos años y que el inicio de 2025 estuvo marcado por compras adelantadas antes de los aranceles de Estados Unidos. Aun así, el cambio de tendencia es destacable porque sugiere que la fase de hipercrecimiento de las grandes plataformas de bajo coste puede estar agotándose.
Además, la maduración del negocio también pesa. Temu y Shein han ganado cuota en los últimos años y han logrado una gran notoriedad entre consumidores occidentales. Pero, a partir de cierto punto, crecer exige más inversión en logística, marketing, cumplimiento normativo, servicio local y capacidad de entrega. Y esa nueva fase suele ser menos barata y menos rápida que la expansión inicial.
Más almacenes locales
Una de las respuestas probables es el cambio de modelo logístico. Reuters apunta que las plataformas pueden estar moviendo más producto en grandes volúmenes hacia almacenes locales para distribuir desde allí, en lugar de enviar cada pedido directamente desde China por avión. Shein, por ejemplo, ha ampliado su capacidad de almacén en Europa y abrió recientemente su tercer centro en Cannock, cerca de Birmingham, en Reino Unido.
Este giro tiene sentido operativo, pero cambia la lógica económica. El almacenamiento local reduce exposición al flete aéreo por pedido, puede mejorar tiempos de entrega y acerca el producto al consumidor. A cambio, exige planificación de inventario, mayores compromisos de stock y más disciplina para evitar excedentes. También acerca a estas plataformas a las reglas del retail tradicional, donde la previsión de demanda y la rotación son determinantes.
Para los retailers europeos, esta transición puede tener una doble lectura. Por un lado, las plataformas chinas podrían perder parte de la ventaja de coste que les permitía competir con precios muy bajos. Por otro, si consolidan redes locales de distribución, pueden mejorar experiencia, plazos y disponibilidad, lo que las haría competidores más parecidos a los operadores establecidos.
La regulación suma presión al modelo
El contexto regulatorio también está cambiando. En Estados Unidos, la administración de Donald Trump introdujo aranceles y eliminó en 2025 exenciones aduaneras para paquetes de bajo valor procedentes de China, un mecanismo que había sido clave para el auge de los envíos directos.
En Europa, el Consejo de la Unión Europea acordó aplicar desde el 1 de julio de 2026 un derecho fijo de tres euros a pequeños envíos de menos de 150 euros procedentes de fuera de la UE. Una medida dirigida en gran parte al e-commerce internacional.
El objetivo europeo es corregir las distorsiones competitivas, reforzar los controles y responder al volumen creciente de paquetes de bajo valor. Para las plataformas, esto se traduce en que vender barato en Europa será más complejo si al coste del transporte se añaden cargas aduaneras, mayores controles y posibles costes administrativos.
El consumidor también puede notar el ajuste. Si las plataformas absorben los nuevos costes, sus márgenes se reducen. Si los trasladan al precio final, parte de su atractivo comercial se debilita. En ambos casos, la distancia frente al retail local puede estrecharse, especialmente en categorías donde el precio era el principal argumento de compra.
impulsada por las operadoras de telefonía?