Durante los últimos meses hemos asistido a una auténtica aceleración del Retail Media. Cada vez más retailers, marketplaces y e-commerce están incorporando esta línea de negocio como una prioridad estratégica, atraídos por un mercado que continúa creciendo y por el enorme interés que las marcas muestran hacia la publicidad basada en first-party data.
Sin embargo, cuanto más hablo con directivos del sector, más claro tengo que el principal reto ya no es convencer a los retailers de que el Retail Media? representa una gran oportunidad. Eso ya lo saben.
La verdadera diferencia entre los proyectos que tendrán éxito y aquellos que se quedarán por el camino estará en cómo construyan su Retail Media Network.
En los últimos años he tenido la oportunidad de trabajar en diferentes proyectos relacionados con AdTech y publicidad programática, y recientemente de liderar el desarrollo de IRIOS Media, una plataforma tecnológica diseñada específicamente para que retailers y marketplaces puedan operar su propia Retail Media Network.
Esta experiencia me ha permitido identificar un patrón que se repite constantemente.
Muchos proyectos fracasan por exactamente los mismos motivos.
No porque falte inversión.
No porque no exista demanda.
Ni siquiera porque la tecnología sea insuficiente.
Fracasan porque parten de una visión equivocada sobre lo que realmente significa construir una Retail Media Network.
Comparto aquí los diez errores que, en mi opinión, cometen con mayor frecuencia los retailers cuando deciden dar este paso.
1. Pensar que Retail Media consiste únicamente en vender Sponsored Products?
Este es, probablemente, el error más extendido.
Amazon ha contribuido enormemente a popularizar los Sponsored Products hasta el punto de que muchas organizaciones identifican Retail Media exclusivamente con este formato.
Sin embargo, una Retail Media Network moderna debe entenderse como una infraestructura completa de monetización.
El retailer dispone de múltiples puntos de contacto con el consumidor antes, durante y después de la compra. Todos ellos representan oportunidades publicitarias.
Display, vídeo, native, rich media, push notifications, activaciones in-store, campañas off-site o experiencias omnicanal forman parte del mismo ecosistema.
Reducir toda la estrategia a productos patrocinados supone desaprovechar gran parte del inventario digital disponible y limitar el crecimiento futuro de la red publicitaria.
El objetivo no debería ser vender un formato.
El objetivo debería ser monetizar inteligentemente toda la experiencia digital del cliente.
2. Pensar primero en vender publicidad y después en construir la infraestructura
Muchos proyectos comienzan preguntándose: ”¿Cuántas campañas podremos vender?”
En mi opinión, la pregunta correcta es otra: ¿Está preparada nuestra organización para operar una Retail Media Network dentro de cinco años?
Una Retail Media Network no es una campaña comercial. Es una infraestructura tecnológica. Implica diseñar correctamente aspectos como:
- gestión del inventario publicitario
- sincronización del catálogo
- integración con el CRM?
- activación de audiencias
- medición y atribución
- gestión de campañas
- automatización
- APIs
- reporting
- monetización programática
Cuando estos elementos se dejan para una segunda fase, el coste económico y operativo de evolucionar la plataforma suele multiplicarse.
Las compañías que construyen primero la infraestructura y después escalan comercialmente suelen crecer de forma mucho más sólida.
3. Subestimar el valor estratégico de la first-party data
Durante años el ecosistema digital ha vivido apoyado sobre cookies de terceros.
Ese paradigma está desapareciendo.
Hoy el activo más valioso de cualquier retailer no son sus espacios publicitarios. Son sus datos.
La información derivada del comportamiento real de compra permite crear audiencias con un nivel de precisión que difícilmente puede encontrarse en otros entornos publicitarios.
Pero disponer de datos no significa saber utilizarlos. Es necesario trabajar aspectos como:
- calidad del CRM
- normalización de usuarios
- criterios de segmentación
- comportamiento transaccional
- actualización dinámica de audiencias
- privacidad y consentimiento
La first-party data deja de ser un activo cuando no puede activarse de forma eficiente. Y precisamente esa activación es la que convierte al Retail Media en una propuesta diferencial para las marcas.
4. Depender completamente de terceros para operar el negocio
Existe una diferencia importante entre contratar una plataforma y construir un activo tecnológico propio.
Cada vez veo más retailers preocupados por esta cuestión.
Cuando toda la infraestructura depende de un proveedor externo, el retailer termina dependiendo también de su hoja de ruta, sus prioridades, sus integraciones y, en muchos casos, incluso de su modelo comercial.
Eso limita enormemente la capacidad de innovación.
Creo que veremos una tendencia muy clara durante los próximos años hacia modelos white-label donde cada retailer pueda mantener el control sobre su tecnología, sus datos y su estrategia comercial.
Porque el verdadero valor no está únicamente en monetizar inventario. Está en controlar la infraestructura que permite hacerlo.
5. Pensar únicamente en marcas endémicas
Es lógico que los primeros anunciantes sean los propios fabricantes presentes dentro del catálogo.
Pero limitar la estrategia únicamente a ellos supone renunciar a una parte muy importante del mercado.
Sectores como banca, seguros, automoción, telecomunicaciones, energía o turismo buscan constantemente audiencias cualificadas para impactar.
Un retailer con una buena estrategia de segmentación puede convertirse en un soporte tremendamente atractivo para anunciantes que ni siquiera venden productos dentro de su plataforma.
La clave no está en quién vende dentro del e-commerce. La clave está en quién quiere llegar a esa audiencia.
6. No incorporar la publicidad programática desde el diseño inicial
Otro error bastante habitual consiste en pensar que toda la monetización debe producirse mediante acuerdos comerciales directos.
Sin duda, la venta directa seguirá siendo uno de los pilares del Retail Media. Pero no debería ser el único.
La integración con ecosistemas programáticos permite aumentar la competencia entre compradores, mejorar el fill rate, acceder a demanda internacional y optimizar el valor económico del inventario disponible.
Además, conceptos como los Private Marketplaces (PMP), los acuerdos preferentes o la conexión con DSPs permiten ampliar significativamente las posibilidades comerciales sin perder el control sobre el inventario.
El futuro del Retail Media será híbrido. Venta directa y publicidad programática convivirán dentro de una misma estrategia.
7. No ofrecer autonomía a marcas y agencias
A medida que una Retail Media Network crece, también lo hace el número de campañas. Gestionarlas todas manualmente deja de ser viable.
Las marcas esperan trabajar con herramientas similares a las que utilizan en cualquier otra plataforma publicitaria. Quieren poder:
- crear campañas
- seleccionar productos
- gestionar presupuestos
- consultar resultados
- descargar informes
- optimizar creatividades
El modelo self-service no solo mejora la experiencia del anunciante. También reduce enormemente la carga operativa del retailer y facilita la escalabilidad del
negocio.
8. Medir únicamente impresiones y clics
Una de las mayores ventajas competitivas del Retail Media es su capacidad para conectar publicidad con comportamiento de compra.
Sin embargo, todavía encuentro proyectos que siguen presentando informes prácticamente idénticos a los de cualquier campaña display tradicional.
El verdadero valor aparece cuando somos capaces de responder preguntas mucho más relevantes.
¿Qué productos han vendido más?
¿Qué categorías han incrementado su conversión?
¿Cuántos nuevos compradores ha generado una campaña?
¿Cuál ha sido el ROAS? real?
¿Qué marcas consiguen una mayor repetición de compra?
¿Qué formatos funcionan mejor en cada fase del recorrido del usuario?
El futuro del Retail Media será cada vez menos publicitario y mucho más analítico. Quien mejor interprete los datos tendrá una ventaja competitiva enorme.
9. Considerar el Retail Media como un proyecto del departamento de marketing
Este es un error organizativo que aparece con frecuencia.
Retail Media afecta simultáneamente a múltiples áreas de la empresa:
- Tecnología
- Comercial
- Marketing
- Producto
- Operaciones
- Data
- Analítica
- Dirección
Cuando el proyecto depende exclusivamente de un departamento suele perder velocidad, capacidad de decisión y alineación estratégica.
Las Retail Media Networks? más maduras funcionan como una unidad de negocio propia con objetivos, métricas y recursos específicos.
Y creo que esa será la evolución natural del mercado durante los próximos años.
10. Buscar ingresos inmediatos en lugar de construir una ventaja competitiva
Quizá este sea el error que resume todos los anteriores.
Muchos proyectos nacen con un único objetivo: Generar una nueva fuente de ingresos publicitarios.
No hay nada malo en ello. Pero creo que el verdadero potencial del Retail Media va mucho más allá.
Estamos hablando de construir una infraestructura que permitirá al retailer monetizar su audiencia, activar su first-party data, ofrecer servicios de marketing a las marcas, generar inteligencia comercial y reforzar la relación con proveedores estratégicos.
En otras palabras: No estamos construyendo un nuevo soporte publicitario. Estamos construyendo una nueva capacidad de negocio. Y eso cambia completamente la forma de diseñar el proyecto.
Reflexión final
El Retail Media todavía está dando sus primeros pasos. Eso significa que existe una oportunidad extraordinaria para aquellos retailers que decidan construir correctamente desde el principio.
Mi sensación es que, dentro de unos años, dejaremos incluso de hablar de Retail Media como una categoría independiente. Simplemente será una capacidad más del negocio digital de cualquier retailer relevante.
Del mismo modo que hoy nadie discute la importancia de disponer de un CRM, una plataforma de e-commerce o un sistema de analítica, dentro de pocos años resultará difícil imaginar un retailer que no opere su propia infraestructura de monetización.
La diferencia estará en quién construyó esa infraestructura pensando únicamente en vender publicidad… y quién entendió que estaba construyendo uno de los activos estratégicos más valiosos de su compañía.
impulsada por las operadoras de telefonía?