Hay una forma de tomar el pulso a un evento que no está en las ponencias ni en las mesas redondas, sino en lo que dicen quienes han decidido apostar por él. Los patrocinadores del Retail Media Summit 2026 —Irios Media, Webloyalty, Omnicom Media y Dentsu— y el colaborador WPP Media dejaron, al margen del escenario, algunas de las reflexiones más reveladoras de la jornada. No sobre lo que ocurrió dentro de la sala, sino sobre lo que está pasando en el sector y hacia dónde va.
Son algunas de las voces del Retail Media? Summit 2026. Sus palabras dibujan un canal que se ha convertido en una prioridad estratégica, pero que todavía tiene mucho camino por delante.
La infraestructura primero
El Estudio de Inversión en Retail Media España 2025, presentado durante la jornada por Isabel Jiménez, de Retail X Digital, dejó un dato que resume bien el reto: el mercado español tiene una penetración del retail media del 0,42% sobre el total del retail, frente al 25% de Reino Unido o el 20% de Estados Unidos. El potencial es enorme, pero la distancia con los mercados maduros revela que queda mucho por construir, y especialmente por tecnificar.
Adrián Vergé, CEO de Irios Media, fue el más directo sobre ese problema de fondo. «Desde Irios Media buscamos aportar una solución al retail media, que es traer la infraestructura tecnológica que necesitan los retailers, los e-commerce y los marketplaces para desarrollar una nueva línea de ingresos», explicó.
Es una posición que encaja con lo que el propio estudio diagnosticó: el 45% de los retailers españoles analizados opera todavía en un nivel básico —onsite básico, data aislada— y sólo el 20% ha alcanzado un nivel avanzado con capacidad full funnel y clean rooms. El offsite, que creció un 64% en 2025 y se consolida como el canal de mayor expansión, exige precisamente el tipo de infraestructura que Vergé describe: modular, escalable y capaz de conectar entornos que hoy operan en silos.
De canal a motor de la industria
Jaime Campoamor, de Omnicom Media, fue el más sintético sobre el horizonte temporal. «Creo que el retail media va a escalar y se va a convertir, si no lo es ya, en uno de los grandes motores de la industria», dijo.
Es una afirmación que, dicha desde una de las mayores agencias de medios del mundo, tiene peso específico. El retail media ya representa el 15,3% de toda la inversión publicitaria digital en España, frente al 12,3% del año anterior, y el estudio proyecta que uno de cada tres euros incrementales que se generen en retail en los próximos años vendrá del commerce digital. La pregunta es a qué ritmo va a crecer y quién estará en posición de aprovecharlo.
Mensaje para quien aún no ha entrado
Alberto García, de Dentsu, se dirigió directamente a las empresas que aún no tienen el retail media en su agenda, con una distinción que vale la pena subrayar: el argumento no es el mismo para todos.
«A las empresas que todavía no priorizan retail media dentro de su estrategia, creo que les invitaría a hacerlo. A las marcas endémicas, porque el impacto en negocio es muy importante y porque es un entorno que está creciendo en cuota de mercado en la industria de retail. Y a las marcas no endémicas, porque hay una oportunidad muy grande en conectar con las audiencias en entornos poco saturados y, sobre todo, aprovechando los atributos de los propios retailers para conectar con esas audiencias», explicó.
El estudio respalda ese argumento: los verticales especializados como hogar y bricolaje crecieron un 38,9% en inversión de retail media durante 2025, y belleza y farmacia un 30,5%. Son categorías donde la presencia de marcas no endémicas todavía es marginal, pero donde el contexto de compra ofrece exactamente el entorno de alta atención y baja saturación que García describe.
Escuchar al consumidor, no sólo a la industria
Paula Rodríguez, de Webloyalty, aportó el ángulo que con más frecuencia queda en segundo plano en los debates sectoriales: el del consumidor final. «Me gustaría que los asistentes se llevasen la claridad en la escala de las retail media networks?, cuáles serán aquellas que efectivamente van a ser las más satisfactorias o las que mejor van a dar servicio a retailers y marcas y, sobre todo, la idea de cómo debemos escuchar mucho a los consumidores y también adaptarnos a las necesidades de los mercados sin quedarnos siempre en algo que ya funcionaba antes o en algo que pensamos nosotros como compañía que va a funcionar en el futuro», dijo.
Es una advertencia pertinente en un sector tan orientado a la tecnología y a los modelos de atribución. El estudio identificó precisamente la integración digital-física como una de las tres grandes tendencias del mercado: los retailers que unifican la ejecución digital y física captan más inversión, pero sólo si esa unificación se traduce en una experiencia coherente para el usuario.
Sangre nueva para un ecosistema joven
Otra de las voces del Retail Media Summit 2026 es la de Silvia Orofino, de WPP Media. Ella moderó durante la jornada la mesa sobre convergencia de canales digitales, y aporta un mensaje con un tono más humano, directo a las personas: «Que todas las personas que se dedican al retail media le sigan poniendo las mismas ganas y entusiasmo que han puesto hasta ahora. Entre todos vamos a conseguir un futuro brillante en el mercado».
Sus palabras cobran sentido específico cuando se lee junto al índice de madurez del estudio: con una media de 2,8 sobre 5 y el 45% de los retailers todavía en fase de descubrimiento, el sector tiene más recorrido por delante que por detrás. Y eso, leído en clave optimista, es exactamente la oportunidad que todos los presentes en el Retail Media Summit 2026, dentro y fuera del escenario, vinieron a reivindicar.
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