Los consumidores españoles que incorporan con mayor intensidad criterios ambientales a sus hábitos de compra representan ya el 32,7%, 3,6 puntos porcentuales más que en 2025. Son los denominados Eco-Actives dentro del estudio Who Cares? Who Does? de Worldpanel by Numerator, que analiza la relación entre conciencia sostenible y comportamiento de consumo en España.
El avance de este grupo convive con un crecimiento todavía mayor de los Eco-Considerers. Estos son consumidores que muestran sensibilidad hacia estas cuestiones pero encuentran obstáculos para trasladarla de forma constante a sus decisiones. Alcanzan el 47,2%, casi seis puntos más que el año anterior, y constituyen el segmento más numeroso de los tres identificados por Worldpanel.
Los Eco-Considerers concentran casi la mitad de los consumidores
La clasificación se completa con los Eco-Dismissers, el perfil menos sensibilizado con las cuestiones ambientales, que se reduce hasta representar el 20,1% de los consumidores españoles.
La distribución dibuja así un mercado en el que aumentan los dos grupos con mayor conciencia sostenible, aunque con comportamientos de compra diferentes.
Los Eco-Actives son quienes trasladan con mayor frecuencia esa sensibilidad a sus hábitos. Los Eco-Considerers, en cambio, encuentran principalmente barreras relacionadas con el precio y la conveniencia.
Esta distancia entre preferencias y decisiones de compra conecta con un fenómeno que ya analizamos al hablar de que el momento de compra manda sobre la intención, donde factores como coste, disponibilidad y facilidad terminan condicionando el comportamiento final.
Para fabricantes y distribuidores, la diferencia entre ambos perfiles obliga a mirar más allá de las declaraciones generales sobre sostenibilidad. El estudio muestra que una parte de los consumidores ya incorpora estos criterios a sus compras, mientras otra proporción mucho mayor los considera, pero sigue evaluándolos junto a variables comerciales más inmediatas.
El origen local influye en el 34,3% de los consumidores
Uno de los movimientos más claros de la nueva edición aparece en la procedencia de los productos. El 34,3% de los consumidores afirma haberse visto influido por el origen local a la hora de comprar, frente al 29,3% registrado en 2025. El avance es de cinco puntos porcentuales.
El dato incorpora una dimensión concreta a las preferencias sostenibles. El origen local puede intervenir en la elección junto a factores relacionados con confianza, cercanía o apoyo al entorno. Por ello, resulta especialmente interesante para supermercados, fabricantes de alimentación y distribuidores que trabajan con surtidos regionales o de proximidad.
El porcentaje mide influencia en la decisión de compra y no implica que estos consumidores adquieran exclusivamente productos locales. Tampoco establece que la procedencia cercana garantice por sí misma un menor impacto ambiental. Sí muestra, en cambio, que el origen del producto está interviniendo con mayor frecuencia en la elección declarada por los compradores.
Tiendas tradicionales y marcas de fabricante entre los Eco-Actives
Worldpanel identifica además algunas características comerciales del grupo más comprometido. Los Eco-Actives muestran una mayor afinidad con tiendas tradicionales, mercados y plazas de abastos, aunque el estudio no cuantifica qué proporción de sus compras se realiza en estos canales.
También destinan algo más de siete de cada diez euros de su gasto a marcas de fabricante. El indicador añade información sobre el perfil de consumo de este segmento, pero no vincula automáticamente esas marcas con mejores resultados ambientales. La relación que recoge el estudio se refiere al tipo de marca elegido por estos consumidores.
Para el retail, ambos datos permiten observar cómo las actitudes ambientales conviven con preferencias de canal y de marca. La sostenibilidad aparece así integrada dentro de un conjunto más amplio de decisiones que también incluye confianza, proximidad, precio y tipo de establecimiento.
Tres de cada cuatro cuestionan los mensajes ecológicos de las empresas
Pero el aumento de la sensibilidad ambiental no elimina la desconfianza hacia la comunicación corporativa. Prácticamente tres de cada cuatro consumidores consideran que muchas empresas utilizan las afirmaciones ecológicas como una herramienta de marketing, según Worldpanel.
El resultado apunta a una exigencia creciente hacia las marcas a la hora de respaldar sus mensajes con hechos concretos para evitar el greenwashing en retail, El objetivo es que las promesas ambientales puedan sostenerse con información comprobable.
Jordi Freixas, Solution Director de Worldpanel by Numerator, interpreta esta evolución como una cuestión de credibilidad. Según explica, los consumidores mantienen su interés por la sostenibilidad, pero esperan que las propuestas de las empresas estén acompañadas de beneficios tangibles, evidencias y resultados que permitan entender su impacto.
La mayor exigencia hacia este tipo de mensajes llega además en un momento en el que marcas y distribuidores están revisando cómo comunican las características ambientales de productos, envases y procesos. Para los operadores de retail, la dificultad consiste en conectar esas propuestas con criterios que el comprador pueda comprender y valorar dentro de una decisión en la que continúan interviniendo precio y conveniencia.
Más consumidores comprometidos, pero con comportamientos distintos
La evolución de los tres perfiles permite observar un cambio en la composición del mercado español. Los Eco-Actives avanzan hasta el 32,7%, los Eco-Considerers se aproximan a la mitad de los consumidores y los Eco-Dismissers quedan en el 20,1%.
Fabricantes y distribuidores deben tener en cuenta que una parte del mercado ya incorpora la sostenibilidad de manera más activa a sus compras, mientras otro grupo amplio necesita compatibilizarla con factores como precio, conveniencia y confianza.
El crecimiento de la influencia del origen local y la afinidad comercial de los Eco-Actives aportan además pistas sobre cómo estas actitudes empiezan a aparecer en decisiones concretas de surtido, marca y canal.
impulsada por las operadoras de telefonía?