El consumidor europeo mantiene una relación más cautelosa con el gasto. Una encuesta publicada por Boston Consulting Group (BCG) a más de 20.000 consumidores de 11 países europeos, incluida España, retrata un mercado en el que el ahorro, los descuentos y los productos esenciales pesan más en la decisión de compra.
El 53% de los consumidores europeos afirma estar preocupado por sus finanzas diarias, frente al 40% registrado en 2024. Casi dos tercios intentan reducir su consumo y el 63% declara que compra sólo con descuento o busca activamente ofertas.
Para el retail, esto significa que el precio condiciona la decisión de compra en un consumidor más selectivo, menos leal y más exigente con el valor percibido.
El ahorro se consolida como hábito
BCG sitúa este cambio dentro de un periodo prolongado de tensión económica. La inflación, el temor a una posible recesión, los precios de la energía y las tensiones geopolíticas han incrementado el pesimismo de los consumidores europeos. El 56% se declara pesimista sobre la economía de su país, dos puntos más que en 2025.
La clave está en que la cautela no se limita a una reacción puntual. Ante un supuesto aumento de ingresos de entre el 10% y el 15%, casi la mitad de los encuestados priorizaría ahorrar más. Esto indica que parte del consumo retraído puede tardar en recuperarse, incluso si mejoran algunos indicadores económicos.
El impacto para el retail es evidente. Las cadenas se enfrentan a un comprador que incorpora la prudencia como conducta habitual. Esa actitud afecta a la frecuencia, al tamaño de la cesta, al tipo de producto elegido y a la disposición a pagar por marca, conveniencia o atributos diferenciales.
Los esenciales resisten mejor
El informe muestra que alimentación y cuidado de mascotas son las únicas categorías con saldo positivo de gasto declarado en los últimos seis meses. BCG matiza que ese crecimiento responde principalmente a la subida de precios, no necesariamente a un aumento de volumen. El resto de categorías aparece plano o en negativo.
Las caídas más acusadas se concentran en moda, alcohol y snacks envasados. Incluso dentro de cada categoría, los consumidores distinguen con más fuerza entre compras necesarias y compras prescindibles. En moda, el calzado, la ropa casual y la ropa deportiva resisten mejor que la moda formal, los bolsos o los accesorios. En mascotas, el alimento cotidiano gana más peso que los accesorios.
Esta tendencia obliga a afinar la arquitectura de surtido al retail. Las categorías esenciales pueden mantener el tráfico, pero no garantizan margen si la compra se desplaza hacia formatos más económicos, marca blanca o promociones. En las categorías discrecionales, la batalla pasa por justificar mejor la compra y evitar que el producto quede asociado a gasto aplazable.
El descuento pesa más que la reputación
El dato más negativo para las marcas es el deterioro de la fidelidad. El 62% de los consumidores europeos afirma estar dispuesto a cambiar de marca por una mejor oferta. En categorías como muebles y moda, esa disposición supera el 70%. Además, el 44% declara que en su última compra cambió a una marca que no compra habitualmente o que nunca había comprado antes.
La presión promocional también se consolida. El 63% de los consumidores compra sólo con descuento o busca activamente ofertas, el mismo porcentaje que el año anterior. En moda, la cifra alcanza el 73%. Incluso en medicamentos sin receta y suplementos, una de las categorías con mayor fidelidad de marca, la mitad de los consumidores busca mejor precio.
BCG señala que los descuentos y la visibilidad en tienda son los factores que más influyen en la conversión y el principal motivo para cambiar de marca. La reputación aparece en quinto lugar. Para fabricantes y distribuidores, esto cuestiona la idea de que notoriedad y presencia publicitaria bastan para sostener conversión en un entorno de presión sobre la renta.
La marca blanca gana terreno
La búsqueda de valor también se refleja en el avance de la marca blanca. Según BCG, el 39% de los consumidores compra siempre o a menudo marcas de distribuidor en alimentación. En cuidado del hogar, el porcentaje se sitúa en el 30%, y en moda, en el 29%.
El dato refuerza una tendencia clave para el retail europeo. La marca blanca opera como alternativa de precio, pero también como instrumento de confianza, control de valor y diferenciación para las cadenas. En alimentación y hogar, donde la frecuencia de compra es alta, puede actuar como respuesta directa a la presión financiera del cliente.
Para las marcas de fabricante, la consecuencia es una mayor exigencia. La innovación deberá demostrar utilidad concreta, rendimiento, calidad o beneficio funcional. Los mensajes genéricos pierden fuerza cuando el consumidor compara precios con más disciplina y está dispuesto a cambiar de enseña, formato o marca.
Los jóvenes recortan de otra manera
El informe también detecta diferencias generacionales. Los consumidores jóvenes declaran recortes menos intensos que los mayores. En la previsión de gasto para los próximos seis meses, el saldo de Gen X y baby boomers es de 13 puntos negativos, frente a 2 puntos negativos entre Gen Z y millennials.
BCG interpreta que la etapa vital explica parte de esta diferencia. Los consumidores jóvenes siguen gastando para crear hogar o formar familia, aunque lo hacen con más sensibilidad al precio. Cuando reducen gasto, tienden a cambiar hacia marcas o tiendas más baratas. Los consumidores mayores, en cambio, declaran una reducción más directa del consumo.
La fidelidad también varía por edad. Sólo el 28% de los jóvenes dice comprar normalmente la misma marca, frente al 44% de los consumidores mayores. Además, Gen Z y millennials son más proclives a comprar productos de segunda mano. Para retailers y marcas, esto obliga a trabajar la relación con los clientes jóvenes desde precio, comunidad, conveniencia, canales digitales y modelos de acceso más flexibles.
La salud resiste dentro del ajuste
Aunque el contexto general es de contención, la salud mantiene prioridad. Dos tercios de los consumidores europeos consideran que salud y bienestar son extremadamente importantes para su estilo de vida. El 46% declara que bebe menos alcohol o se plantea hacerlo.
El cambio también afecta a snacks y bebidas. Los consumidores recortan alcohol, snacks azucarados, helados y bebidas, mientras que los formatos con mejor encaje funcional, como snacks con proteína o productos de etiqueta más limpia, resisten mejor. Los suplementos muestran crecimiento, con un 29% de consumidores que declara haber aumentado el gasto en el último año.
Este patrón abre una vía de crecimiento para alimentación, cuidado personal, farmacia y mascotas, pero con una condición: el beneficio debe ser específico y creíble. En un entorno de ahorro, el consumidor no paga más por una promesa vaga. Paga si entiende qué gana y por qué ese producto merece mantenerse dentro de una cesta más vigilada.
La tienda sigue cerrando la venta
El informe también señala cambios en el descubrimiento de producto. El uso de herramientas de inteligencia artificial generativa para investigar compras se ha cuadruplicado desde 2024 y llega al 8% de consumidores que las utilizan de forma habitual. El uso es mayor en categorías de compra más reflexiva, como electrodomésticos y medicamentos sin receta.
Las redes sociales ganan peso entre los consumidores jóvenes, especialmente en moda. Sin embargo, la tienda conserva un papel decisivo en la conversión: el 40% de los consumidores la sitúa como el principal canal que influye en la decisión final de compra.
En definitiva, el consumidor europeo compra con más cálculo, compara más, cambia más y exige más valor por cada euro. En este entorno, el crecimiento depende de una combinación precisa de precio, promociones, marca blanca, surtido esencial, salud funcional y ejecución en tienda. La fidelidad se gana por relevancia en cada acto de compra más que por costumbre.
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