La generación Z y los millennials concentrarán conjuntamente el 50% del gasto navideño previsto en Estados Unidos en 2026. Es la primera vez que ambos grupos alcanzan esa proporción en la encuesta anual de Deloitte (2026 Deloitte Holiday Retail Survey), que este año recoge las intenciones de compra de 4.000 consumidores estadounidenses.
El mayor protagonismo de los compradores jóvenes coincide con un aumento del presupuesto medio declarado. Los encuestados prevén gastar 1.654 dólares durante la campaña, un 4% más que los 1.595 dólares de 2025. Dentro de esa cantidad, 988 dólares se destinarán a productos de retail, un 10% más, mientras otros 666 dólares irán a actividades y experiencias, un 4% menos.
Los compradores jóvenes concentran la mitad del presupuesto
El peso conjunto de la generación Z y los millennials modifica la distribución generacional del gasto previsto en la campaña estadounidense. Deloitte sitúa por primera vez a ambos grupos en el 50% del presupuesto navideño recogido en su estudio, lo que refuerza su importancia para categorías, canales y promociones durante los próximos meses.
El dato coincide además con una evolución distinta entre productos y experiencias. El presupuesto total crece un 4%, pero el destinado específicamente a artículos de retail aumenta un 10%. Las actividades y experiencias, por el contrario, registran una previsión de gasto un 4% inferior.
En España, las previsiones de gasto navideño también anticipan un incremento del presupuesto durante la campaña de 2026.
Más atención al precio sin reducir el presupuesto
El aumento previsto del gasto convive con una búsqueda activa de ahorro. Deloitte identifica al 38% de los consumidores como holiday value seekers, un grupo que utiliza cinco o más comportamientos orientados a controlar el desembolso, como buscar promociones, aprovechar recompensas o elegir alternativas con una mejor percepción de valor, incluidas las marcas de distribuidor.
Estos compradores prevén gastar un 12% más que el resto de los encuestados. Al mismo tiempo, el 79% de los consumidores espera que los precios continúen subiendo durante la campaña navideña.
Para los retailers, esta combinación introduce una tensión relevante entre presupuesto y sensibilidad al precio. El consumidor puede mantener o aumentar el gasto previsto y, a la vez, dedicar más esfuerzo a comparar ofertas, aprovechar promociones o redistribuir su presupuesto entre diferentes productos y enseñas.
Las promociones adelantan el inicio de la campaña
El 22% de los consumidores afirma que comenzará sus compras navideñas antes que el año pasado. Deloitte señala además que las promociones celebradas en junio ya habían captado compras relacionadas con Navidad de uno de cada cuatro encuestados.
Octubre también amplía su protagonismo dentro del calendario promocional. El indicador utilizado por Deloitte para medir la participación en estas campañas ha avanzado 18 puntos porcentuales desde 2023. Aun así, la semana de Acción de Gracias continúa ocupando una posición central en la temporada comercial estadounidense.
El adelanto de las compras amplía el periodo en el que los distribuidores tienen que coordinar promociones, disponibilidad e inventario. Parte de la demanda navideña empieza a activarse meses antes de las jornadas tradicionalmente asociadas al Black Friday y al tramo final del año.
El ecommerce captará más de la mitad del gasto en productos
El canal online concentrará el 55% del presupuesto previsto para artículos de retail. Deloitte sitúa a los operadores exclusivamente digitales y a las grandes cadenas generalistas entre los formatos con mayor capacidad prevista para captar gasto durante la campaña.
El porcentaje se aplica a la partida destinada a productos, estimada en 988 dólares por consumidor, y refuerza la importancia del ecommerce en una campaña donde los grupos de menor edad concentrarán una parte especialmente elevada del presupuesto.
La combinación entre peso generacional, compras más tempranas y mayor uso del canal digital obliga a competir por la atención del consumidor durante un periodo más amplio. La decisión de compra puede empezar semanas o meses antes de las fechas con mayor volumen comercial y desarrollarse entre distintos puntos de contacto online y físicos.
Las experiencias mantienen espacio dentro del regalo
El 50% de los encuestados prevé regalar experiencias durante estas Navidades, 11 puntos porcentuales más que en 2024. Entre las opciones señaladas aparecen las tarjetas regalo de restaurantes y las comidas presenciales, mencionadas por el 37%.
Estos regalos conviven con los productos físicos. El 79% de quienes planean regalar experiencias también espera acompañarlas con algún artículo, lo que mantiene abiertas oportunidades de gasto en ambas categorías durante la campaña.
La IA participa en la búsqueda, pero menos en la transacción
La inteligencia artificial generativa también aparece dentro del recorrido de compra. El 39% de los encuestados la utiliza como herramienta principal para al menos una tarea relacionada con las compras navideñas, mientras el 16% permitiría que completara una compra en su nombre.
Los datos sitúan el papel de la IA en las compras navideñas principalmente como apoyo en fases anteriores a la transacción.
impulsada por las operadoras de telefonía?