Google prevé que la demanda online de la industria del retail en España crezca un 10% durante el cuarto trimestre de 2026. La estimación se refiere a un momento en el que el calendario de actividad digital de la campaña navideña presenta cambios importantes. Las búsquedas y los clics asociados al comercio minorista muestran una distribución menos concentrada en las fechas tradicionales de descuentos, con un volumen elevado de actividad durante diciembre.
El análisis de Google identifica diferencias entre categorías comerciales y nuevos momentos de intensidad en la demanda digital. Entre los indicadores más destacados figura que diciembre registra un volumen de clics equivalente al 95% del observado en noviembre. La compañía también señala que las búsquedas relacionadas con entregas rápidas y establecimientos cercanos adquieren especial importancia durante los últimos días de la campaña.
El domingo posterior al Black Friday
Uno de los principales cambios identificados por Google afecta a la distribución de la actividad digital alrededor del Black Friday. Según sus datos históricos, entre 2023 y 2025, el domingo posterior a esta jornada concentra los máximos de búsquedas y clics en la mayoría de las categorías de retail analizadas.
Sin embargo, la electrónica de consumo presenta una evolución diferente. En esta categoría, los mayores niveles de demanda online se registran durante los días anteriores al Black Friday.
Para los retailers, esta diferencia tiene implicaciones en la planificación de promociones, disponibilidad de productos y recursos comerciales. Los datos apuntan a la conveniencia de analizar los patrones específicos de cada categoría, en lugar de asumir que toda la actividad digital alcanza su máximo en las mismas jornadas.
El movimiento de los picos de interés también amplía el periodo durante el que las tiendas deben prestar atención a la evolución de la demanda. En determinadas categorías, el final del fin de semana promocional puede resultar especialmente relevante para captar búsquedas y visitas procedentes de los canales digitales.
Diciembre conserva casi toda la actividad de noviembre
La continuidad del interés comercial durante diciembre constituye otro de los resultados destacados del análisis publicado por Think with Google. Según los datos internos de la compañía correspondientes a 2025, el último mes del año mantiene el 95% del volumen de clics registrado en noviembre.
Hay que tener en cuenta que noviembre concentra acontecimientos promocionales de gran visibilidad, especialmente el Black Friday y el Cyber Monday. Sin embargo, los registros de Google indican que la actividad digital continúa siendo elevada durante las semanas posteriores.
La compañía identifica además un aumento interanual del 12% en la actividad medida durante el domingo anterior a Navidad. Este dato refuerza la importancia de los días cercanos a las celebraciones como momentos de interés comercial.
Junto a esta evolución, Google señala que los costes por clic publicitario durante diciembre fueron un 15% inferiores a los de noviembre.
La combinación de ambos indicadores, un volumen de clics próximo al de noviembre y un menor coste publicitario por clic, introduce una variable importante en la distribución de los presupuestos comerciales de final de año.
La entrega rápida, fundamental antes de Navidad y Reyes
En la recta final de la campaña, los datos de Google reflejan un aumento del interés por las opciones de entrega rápida. Las búsquedas publicitarias relacionadas con el término «envío rápido» registran incrementos del 50% en los días previos a Navidad y del 150% antes de Reyes.
La evolución resulta especialmente significativa para la logística del ecommerce. A medida que se acercan las fechas de entrega de regalos, los plazos disponibles para recibir los productos se reducen y la rapidez del servicio puede adquirir mayor protagonismo en las decisiones de compra.
Para los operadores comerciales, este comportamiento sitúa la capacidad de cumplimiento de los plazos entre los aspectos que deben tenerse en cuenta durante las últimas semanas del año. La disponibilidad real de inventario, la coordinación con los transportistas y la comunicación de las fechas límite de entrega forman parte de esa planificación.
La intensidad de las búsquedas también pone de manifiesto que la campaña española se prolonga después de Navidad, con una nueva fase de actividad vinculada a la celebración de Reyes. Esta particularidad introduce necesidades adicionales para los retailers que operan en España, especialmente en la gestión de pedidos y entregas durante los primeros días de enero.
¿Qué pasa con las tiendas cercanas durante la campaña?
El interés por la proximidad comercial también aparece en los registros de Google. Durante la campaña de 2025, la compañía identificó picos en los clics publicitarios vinculados a búsquedas locales que incluían expresiones como «cerca de mí».
Los incrementos señalados alcanzaron el 44% durante el Black Friday y el 37% en el puente de diciembre. Estos resultados muestran una mayor actividad digital relacionada con la localización de establecimientos físicos en momentos concretos del calendario comercial.
Este comportamiento sugiere que la proximidad sigue siendo un criterio clave incluso en una campaña caracterizada por una elevada utilización de canales digitales. La búsqueda online puede servir para localizar productos, consultar opciones disponibles o identificar comercios accesibles cuando el tiempo de entrega constituye una limitación.
Para el retail omnicanal, la coexistencia de búsquedas relacionadas con entregas rápidas y establecimientos próximos plantea la importancia de coordinar ambos canales. La disponibilidad de productos en tienda, las opciones de recogida y la información sobre horarios pueden resultar determinante cuando el consumidor dispone de poco tiempo para completar una compra.
Un calendario comercial que exige mayor coordinación
Los indicadores publicados por Google apuntan a una campaña navideña en la que los momentos de interés digital se distribuyen entre varias fases. El Black Friday continúa siendo una referencia importante, pero la actividad posterior, el peso de diciembre y las búsquedas vinculadas a las entregas y la proximidad amplían los periodos que los retailers deben considerar.
Esta distribución tiene consecuencias para áreas que van más allá de la publicidad. Las decisiones sobre reposición de productos, planificación de inventario, capacidad logística y disponibilidad del personal comercial pueden verse condicionadas por la evolución de la demanda durante distintas semanas.
La existencia de patrones diferentes entre categorías también refuerza la necesidad de trabajar con información específica de cada negocio. Los datos agregados de clics ofrecen señales sobre el interés de los usuarios, pero cada empresa necesita contrastarlas con sus propios registros de ventas, conversiones y comportamiento de los clientes.
Para el retail español, la principal lectura del análisis de Google es que la planificación navideña debe contemplar una actividad que se mantenga más allá de las grandes jornadas promocionales. La previsión de Google anticipa un crecimiento de la demanda online, mientras que los registros históricos muestran dónde se han producido algunos de los momentos de mayor interés. La capacidad de relacionar esas señales con la operativa comercial y logística será una de las cuestiones clave durante la campaña de 2026.
impulsada por las operadoras de telefonía?