El consumidor ya no llega siempre al buscador con un producto cerrado en la cabeza. Ahora, cada vez más, formula necesidades, contextos y ocasiones de uso: qué llevar a una boda de día, qué zapatillas son cómodas para viajar, cómo ordenar una cocina pequeña o qué rutina de belleza encaja con un tipo de piel. Ese cambio, potenciado por el uso de la inteligencia artificial, puede alterar una de las zonas más sensibles del retail digital: el descubrimiento de marca.
La guía El auge del consumidor empoderado, publicada por Google para profesionales del marketing, mantiene que la búsqueda se está volviendo más visual, conversacional y abierta. Según la compañía, las consultas en Modo IA son tres veces más largas que las búsquedas tradicionales. Google Lens supera los 25.000 millones de búsquedas visuales al mes y más del 60% de las búsquedas relacionadas con ropa y compras muestran una intención general, en la que los usuarios exploran varios productos y estilos.
Y el dato más destacado para el retail es que el 71% de los compradores que acceden a la búsqueda afirma estar abierto a probar nuevas marcas o productos.
Intención frente a producto
Durante años, buena parte de la competencia digital se ha organizado alrededor de búsquedas directas, palabras clave transaccionales y categorías cerradas. El cliente introducía una marca, un modelo, una referencia o una necesidad muy concreta.
Pero la IA cambia parte de esa dinámica porque permite formular preguntas más largas, mezclar texto, imagen y voz, y pedir comparaciones o recomendaciones contextualizadas.
Para marcas y retailers, la consecuencia de este cambio es importante. Porque ahora la batalla no se limita a aparecer cuando el comprador ya sabe qué quiere. También se desplaza al momento anterior, cuando aún está definiendo el problema.
En ese espacio, la marca conocida puede perder parte de su ventaja si otra marca aparece como respuesta más útil, mejor explicada o más ajustada al contexto.
Google plantea que la ruta lineal hacia la compra ha sido sustituida por un ciclo continuo de búsqueda, streaming, scroll y compra. El consumidor puede inspirarse en un vídeo, comparar productos en el buscador, revisar opiniones y volver a comprar en cuestión de minutos. Es decir, la decisión no avanza de forma ordenada por fases, sino que se construye en paralelo.
La marca compite por ser respuesta
No es que la marca pierda importancia, sino que cambia el modo en el que se gana la consideración. En búsquedas abiertas, el comprador no está preguntando por una enseña o un fabricante concreto. Está pidiendo ayuda. Quiere resolver una situación o comparar opciones. Así, la marca que se presente como solución puede entrar en la lista de opciones aunque no estuviera en el recuerdo inicial del cliente.
Esto tiene impacto directo en categorías como moda, belleza, hogar, deporte, tecnología, alimentación especializada o viajes. En moda, el usuario puede buscar inspiración para una ocasión. En hogar, ideas para ganar espacio. En deporte, equipamiento según uso, clima o tipo de entrenamiento. En tecnología, comparativas por presupuesto o necesidad.
En cada caso, la visibilidad no dependerá tanto de una palabra clave aislada como de la capacidad para responder a una misión de compra.
La guía de Google señala que las búsquedas de un solo artículo están siendo sustituidas por consultas más largas, abiertas y conceptuales. También afirma que la búsqueda es un lugar donde se forman preferencias cuando los usuarios llegan con la mente abierta.
Imágenes, atributos y contexto
Si la búsqueda se vuelve más visual y contextual, el contenido del retail también tiene que cambiar. Ya no basta con una ficha de producto correcta, una imagen principal y una descripción genérica. El producto necesita ser interpretable por sistemas capaces de relacionar atributos, usos, estilos, disponibilidad, precios, opiniones y contexto de consumo.
Esto afecta a la arquitectura de categorías, al etiquetado de productos, a la calidad de las imágenes, a las guías de compra, a los filtros, a los textos de ayuda y a las recomendaciones.
Un vestido no compite sólo como vestido, sino como posible respuesta para un evento, una estación, un código de vestimenta o una combinación de colores.
Una estantería no compite sólo por medidas, sino por su capacidad para resolver falta de espacio, encajar en una cocina pequeña o adaptarse a un piso de alquiler.
Además, la búsqueda visual añade otra vía más. Si el usuario puede iniciar la exploración a partir de una imagen, una captura de vídeo o un objeto visto en la calle, el retail necesita cuidar la coherencia visual de sus catálogos y la riqueza de sus datos. La calidad del contenido se convierte así en una infraestructura de descubrimiento.
El SEO tradicional se queda corto
Este cambio también afecta a las estrategias de posicionamiento. Las marcas han invertido durante años en captar búsquedas de alto volumen, optimizar páginas de categoría y defender términos de marca. Ese trabajo sigue siendo necesario, pero puede no ser suficiente cuando las consultas son más conversacionales y mezclan intención, contexto y preferencias personales.
En este entorno, las marcas necesitan crear contenido que responda a preguntas reales del comprador. Guías de elección, comparativas honestas, inspiración por ocasión, recomendaciones por uso, información sobre materiales, tallaje, mantenimiento, disponibilidad y devoluciones ganan valor. Porque la IA puede resumir, seleccionar y ordenar respuestas, pero necesita señales claras para entender qué producto resuelve mejor cada necesidad.
Por lo tanto, el reto para los equipos de e-commerce y marketing es evitar que la optimización se reduzca a producir más contenido sin criterio. La prioridad debe ser convertir el catálogo en una fuente útil, fiable y estructurada. El producto tiene que estar bien descrito para el cliente y bien organizado para los sistemas que median el descubrimiento.
Una oportunidad para nuevas marcas
El dato del 71% de compradores abiertos a probar nuevas marcas o productos es especialmente importante para fabricantes emergentes, marcas propias y especialistas de nicho. Porque cuando el consumidor busca una solución y no una marca concreta, se abre una ventana de entrada. La notoriedad sigue importando, pero la utilidad inmediata puede pesar más en el primer contacto.
Para las marcas propias del retail, esta situación puede ser una oportunidad. Si el distribuidor logra posicionar su marca como respuesta adecuada por precio, disponibilidad, valoración o conveniencia, puede capturar demanda antes reservada a fabricantes con mayor recuerdo.
Para las marcas de fabricante, el desafío es reforzar diferenciación y contenido de valor para no quedar diluidas en respuestas genéricas por categoría.
Pero la apertura del consumidor no implica fidelidad automática. Entrar en consideración es sólo el primer paso. Después pesan la experiencia de compra, la confianza, las opiniones, la disponibilidad, el precio, la entrega y la política de devolución. La IA puede acercar una marca nueva al cliente, pero la operación comercial debe sostener la promesa.
La tienda digital debe hablar en «misiones»
Para retailers y marketplaces, el cambio obliga a cambiar cómo se presenta el surtido. Las categorías tradicionales siguen siendo necesarias, pero conviene complementarlas con misiones de compra: preparar una terraza pequeña, renovar el armario de oficina, montar una cocina de estudiante, comprar para una escapada de fin de semana o resolver una cena rápida.
Esta lógica conecta contenido, producto y recomendación. El usuario no siempre quiere recorrer un árbol de categorías; muchas veces quiere que alguien traduzca una necesidad en opciones concretas. La IA puede hacerlo, pero los retailers deben alimentar ese proceso con buen dato, contenido útil y reglas comerciales que no sacrifiquen relevancia por presión promocional.
También cambia la medición. Si la demanda se forma antes y en más puntos de contacto, atribuir la venta al último clic ofrece una lectura incompleta. Las marcas necesitarán entender qué contenidos, imágenes, vídeos o recomendaciones han contribuido a que el consumidor descubra una opción y avance hacia la compra.
Hay que aparecer antes y mejor
Los datos que recoge el informe de Google señalan una transformación que el retail no puede ignorar: el comprador formula preguntas más amplias, usa más recursos visuales y llega a la búsqueda con mayor disposición a descubrir alternativas.
La IA puede reabrir la batalla por la marca en el momento en el que se forma la intención. El consumidor que busca una solución todavía no ha cerrado su decisión, y ahí se juega una parte creciente de la competencia. Ganarán visibilidad las marcas y retailers capaces de explicar mejor para qué sirve cada producto, en qué contexto encaja y por qué resuelve una necesidad concreta.
El desafío consiste en preparar el negocio para un descubrimiento menos lineal. Catálogos bien estructurados, imágenes útiles, contenidos por ocasión, datos propios, recomendaciones interesantes y medición más fina serán piezas centrales. En la nueva búsqueda asistida por IA, la marca que ayuda antes puede vender después.
impulsada por las operadoras de telefonía?