La moda concentra ya el 20% de las ventas en valor del e-commerce en España, según datos de mayo de 2026 recogidos por NIQ. Esta categoría se sitúa únicamente por detrás de tecnología, que representa el 24% del gasto online, y por delante de alimentación, bebidas y cuidado del hogar, con un 17%.
El peso alcanzado confirma la importancia de la moda dentro del comercio electrónico español, pero también refleja un mercado que entra en una etapa de mayor madurez.
El escenario competitivo se está fragmentando entre plataformas digitales, marcas que venden directamente al consumidor y retailers tradicionales.
En España, Shein ocupa actualmente la primera posición entre los retailers online de moda, mientras que Temu es el operador que más ha crecido en valor este año. Al mismo tiempo, el 45% de las compras de moda online se realiza a través de pure players generalistas, el porcentaje más alto entre los diez mercados europeos estudiados por NIQ.
La moda gana peso, pero su crecimiento se modera
Los datos proceden del informe «Decoding the Fashion e-commerce European Market in 2026», un análisis de NIQ sobre el comportamiento de más de dos millones de compradores online en Alemania, Austria, Bélgica, España, Francia, Irlanda, Italia, Países Bajos, Reino Unido y Suiza. La base utilizada por la compañía incluye 290.000 compradores en España.
El peso de la moda en el comercio electrónico español se encuentra en línea con la media europea, pero el ritmo de crecimiento de la categoría muestra signos de moderación. En Europa, el conjunto del e-commerce creció un 5%, mientras que las ventas online de moda avanzaron un 3%. La diferencia apunta a un mercado con una base digital amplia en el que captar crecimiento adicional resulta cada vez más competitivo.
Juan Núñez, E-commerce Leader de NIQ en España, considera que el mercado online de la moda en España está «entrando en una fase de madurez». La categoría mantiene un peso elevado en las compras digitales, pero el menor ritmo de avance «obliga a las marcas a repensar cómo conectar con un consumidor cada vez más diverso y exigente».
España destaca por el peso de los pure players generalistas
Una de las particularidades del mercado español está en dónde se realizan las compras. El 45% del gasto online en moda se concentra en pure players generalistas, la proporción más alta entre los diez países europeos analizados. A continuación aparecen los modelos direct to consumer, mientras que los especialistas en moda quedan a mayor distancia.
Esta distribución ayuda a entender la posición de operadores como Shein y el crecimiento de Temu. Las plataformas de moda ultrarrápida obtienen resultados especialmente destacados en España y compiten en un entorno donde precio, amplitud de catálogo, frecuencia de novedades y facilidad de descubrimiento tienen un peso importante en la decisión de compra.
Sin embargo, la competencia va mucho más allá de estos dos nombres. NIQ identifica un mercado donde Zalando, Amazon, Shein, Zara, Vinted y TikTok Shop? responden a necesidades diferentes. Desde compras orientadas por precio hasta experiencias vinculadas a una marca concreta o descubrimientos de producto impulsados por contenidos.
La fragmentación significa que el consumidor puede repartir su gasto entre distintos modelos comerciales según el momento y el tipo de compra. Para los retailers, competir online exige por tanto entender qué papel ocupa cada plataforma dentro del recorrido del cliente y qué propuesta puede justificar que una compra termine en un canal determinado.
Shein lidera y Temu acelera
Shein es actualmente el primer retailer de moda dentro del comercio electrónico español según el estudio, mientras que Temu registra el mayor crecimiento en valor durante 2026. La fortaleza de estas plataformas muestra el peso que han adquirido modelos digitales capaces de combinar surtidos extensos, precios competitivos y una elevada frecuencia de novedades.
El mapa español presenta además diferencias respecto a otros mercados europeos. Las plataformas de segunda mano, pese a su popularidad continental, no aparecen entre las cinco primeras posiciones del ranking de moda online en España. Vinted forma parte del escenario competitivo descrito por NIQ, pero su posición relativa es menor que en otros países incluidos en el análisis.
Este contexto dibuja un mercado donde conviven propuestas muy distintas. Los pure players generalistas compiten con especialistas, marcas DTC?, retailers omnicanal, plataformas de segunda mano y nuevos formatos ligados al social commerce?. El resultado es una distribución más fragmentada de la atención y del gasto.
Los jóvenes impulsan la compra, pero los mayores gastan más
Los compradores de 18 a 29 años representan el 43% dentro del grupo analizado en España y la Generación Z aparece como uno de los principales motores de crecimiento de la moda online. Sus hábitos están especialmente conectados con nuevos operadores, tendencias digitales y formas de descubrimiento de producto vinculadas a contenidos.
El mayor peso de las generaciones jóvenes no significa, sin embargo, que concentren todo el valor económico. Y es que los consumidores de 35 a 44 años son los que más gastan en moda al año, con un ticket medio de 337 euros, según NIQ.
Esta combinación plantea un doble reto para las marcas. Necesitan construir relación con los compradores más jóvenes sin perder de vista a generaciones con mayor capacidad de gasto actual.
Deporte y Gorpcore, nuevas áreas de crecimiento
Dentro de la moda, el segmento deportivo mantiene un comportamiento especialmente dinámico en Europa. El 71% de las marcas de sportswear analizadas creció durante el último año, frente al 51% del conjunto de marcas de moda.
NIQ destaca también el avance del Gorpcore, una tendencia que incorpora prendas técnicas asociadas a montaña y senderismo a la moda urbana. Según el informe, los consumidores europeos vinculados a esta corriente gastan un 44% más que los compradores de activewear y registran un crecimiento anual dos veces superior.
Estos datos muestran que incluso en una categoría madura existen áreas capaces de captar mayor gasto cuando confluyen funcionalidad, identidad estética y tendencia. Para marcas y retailers, detectar estos segmentos adquiere especial importancia cuando el crecimiento general del mercado empieza a moderarse.
El Black Friday concentra una parte creciente del negocio
La competencia también se intensifica alrededor de momentos promocionales concretos. El Black Friday representa ya el 11% de las ventas anuales de moda online en España, por encima del 9% registrado de media en Europa. Según NIQ, España fue además el mercado que más creció durante esta campaña en 2025 respecto al año anterior, con un incremento del 14,7%.
La concentración de una parte importante de las ventas en periodos promocionales refuerza la posición del precio en un mercado donde plataformas digitales y grandes operadores compiten por captar al consumidor en los mismos momentos. Al mismo tiempo, aumenta la necesidad de diferenciarse mediante producto, marca, servicio y experiencia para evitar que la relación con el cliente dependa exclusivamente del descuento.
La moda ya ocupa una quinta parte del valor del e-commerce español, pero esa posición no garantiza crecimiento automático. Shein lidera, Temu acelera, los pure players generalistas concentran una parte especialmente alta de las compras y nuevas plataformas compiten por distintos momentos del recorrido. En una categoría cada vez más madura, entender dónde compra cada generación, qué motiva su elección y qué segmentos mantienen capacidad de crecimiento será tan importante como seguir aumentando el volumen de tráfico online.
impulsada por las operadoras de telefonía?