KIABI ha convertido España y Portugal en su segundo mercado global después de cerrar su mejor ejercicio histórico, impulsado por el crecimiento omnicanal y la ampliación de su oferta más allá de la moda.
La compañía francesa, que opera en el segmento accesible con presencia física y digital en la península ibérica, ejecuta ahora una estrategia articulada en tres ejes: expansión de red comercial, diversificación de categorías y transformación del modelo de relación con el cliente.
El responsable de Marketing & Digital de KIABI Iberia, Mirko Peloso, explica desde dentro cómo está cambiando la compañía y por qué ese cambio responde tanto a una decisión estratégica como a una lectura concreta del mercado.
Un ecosistema de marcas
El punto de partida de la transformación es una redefinición del negocio. «Hoy KIABI es mucho más que una marca de moda: somos un ecosistema de marcas especializadas que facilita la vida de las familias», afirma Peloso. Esa declaración no es sólo de posicionamiento: se traduce en decisiones concretas de producto y arquitectura de marca.
En el último año, la compañía ha incorporado tres nuevas líneas especializadas: KIABI Home, con soluciones para el hogar; Kitchoun, enfocada en calzado infantil; y Ekstract, centrada en deporte y bienestar.
Al mismo tiempo, ha completado un rebranding que reorganiza toda la oferta bajo una identidad visual común, con la «K» como elemento central que da coherencia al ecosistema en todos los puntos de contacto.
A esto se suma el lanzamiento del concepto de tienda KOLORS, un nuevo formato físico rediseñado con foco en experiencia y servicios, que la compañía seguirá desplegando en los próximos meses.
La sostenibilidad forma parte de esta evolución como pilar estructural, no como elemento de comunicación. El 87% de la colección ya está diseñada con materiales de menor impacto, la segunda mano está integrada en la experiencia de compra en algunas tiendas físicas, y la compañía desarrolla colecciones inclusivas alineadas con su Visión 2035. «Nuestro objetivo es hacer accesible un estilo de vida más sostenible para todas las familias», señala Peloso.
Las tiendas como nodos de servicio
La expansión física sigue siendo un vector central del plan. KIABI mantiene el objetivo de alcanzar las 100 tiendas en España y Portugal, y continúa ampliando su red con formatos más flexibles y adaptados a cada ubicación. Pero el papel que se asigna a esas tiendas ha cambiado de forma sustancial.
«Han dejado de ser únicamente puntos de venta para convertirse en espacios de experiencia, servicio y conexión», explica Peloso. En la práctica, eso significa que las tiendas funcionan como nodos dentro del sistema omnicanal: el cliente puede seleccionar productos online a través del servicio de reserva web, recogerlos en tienda, probárselos y decidir en el momento de compra, combinando comodidad, control y eficiencia.
La integración entre canal físico y digital no es sólo operativa, sino que define la propuesta de valor completa.
Este modelo exige, según Peloso, resolver un reto que va más allá de la tecnología. «El éxito de la omnicanalidad no es únicamente tecnológico. La verdadera ventaja competitiva está en la coordinación de los equipos y en la capacidad de ejecutar de forma consistente en todos los puntos de contacto.» Es una de las pocas ineficiencias que Peloso identifica abiertamente en la industria: «Lo que nadie está viendo aún es la complejidad organizativa de la omnicanalidad».
Datos, fidelización e inteligencia artificial
El modelo de relación con el cliente descansa sobre tres millones de descargas de la app —alcanzadas en pocos meses— y sobre el programa de fidelización «En Familia». Ambos generan los datos que alimentan la toma de decisiones en marketing: frecuencia de compra, navegación, ciclo de vida del cliente, métricas de notoriedad espontánea, share of mind? y conversión a consideración.
Con ese material, KIABI aplica modelos de segmentación avanzada y scoring dentro de su ecosistema CRM? para activar comunicaciones hiperpersonalizadas en función del comportamiento real del usuario. El resultado son campañas más ajustadas en timing y presión comercial, con impacto directo sobre conversión, ticket medio y recurrencia. «El objetivo es pasar de una lógica transaccional a una relación más continua, personalizada y relevante con el cliente», resume Peloso.
Entre líneas
La inteligencia artificial se aplica en dos ámbitos diferenciados. En operaciones, la tecnología RFID? permite gestionar el stock en tiempo real, optimizar el inventario y agilizar los procesos de reposición. En experiencia de cliente, los modelos de IA se utilizan para personalizar la recomendación de producto, analizar comportamiento y automatizar la atención mediante chatbots y asistentes virtuales.
«El objetivo es ser más eficientes en la gestión y, al mismo tiempo, ofrecer una experiencia más relevante, ágil y personalizada en todos los puntos de contacto», explica.
Peloso es, sin embargo, cauteloso respecto a las expectativas de la industria sobre la tecnología: «La tendencia más sobrevalorada del retail es la hiperpersonalización. La más infravalorada, la ejecución en tienda».
El consumidor y el error del mercado
El consumidor de KIABI ha cambiado su criterio de compra. Según Peloso, ya no decide únicamente por precio, sino por una combinación de calidad, durabilidad y coherencia con sus valores, sin renunciar a la accesibilidad. La inflación ha intensificado esa exigencia: el cliente prioriza tomar mejores decisiones, no sólo pagar menos.
Ese cambio expone, a juicio de Peloso, el principal error que siguen cometiendo muchas marcas en el mercado europeo: «Competir únicamente en precio, sin construir una propuesta diferencial sólida y sostenible en el tiempo». Frente a eso, su diagnóstico es directo: «Las marcas que realmente conectan son aquellas que aportan valor más allá del producto. Marcas que son coherentes en lo que dicen y hacen, útiles en el día a día del cliente y guiadas por un propósito claro».
La industria afronta, en su lectura, una triple transformación simultánea: consumidores más exigentes y selectivos, aceleración tecnológica que eleva el nivel de personalización y eficiencia operativa, e hipercompetencia que acorta los ciclos y exige adaptación constante. En ese entorno, KIABI ha optado por construir relevancia a largo plazo antes que competir en el corto. «Velocidad sin dirección no escala», concluye Peloso.
impulsada por las operadoras de telefonía?