El e-commerce europeo se prepara para una nueva fase en la que el cliente podría dejar de navegar, comparar y cerrar compras por sí mismo en cada web. El informe From Click to Agent 2026, publicado por Sopra Steria, sitúa a los agentes de inteligencia artificial como la próxima evolución del comercio online, con capacidad para investigar productos, comparar ofertas, negociar condiciones, pagar y gestionar parte del servicio postventa en nombre del usuario.
La tesis del estudio altera el punto de control de la relación comercial. Los retailers cuentan con catálogo, marca, datos de producto, logística y experiencia de cliente, pero no necesariamente con la confianza del consumidor para operar un agente de compra personal. Según el informe, los bancos lideran esa confianza en Europa con un 27%, por delante de las startups tecnológicas europeas, con un 14%, y de las grandes tecnológicas estadounidenses, con un 10%. Los grandes retailers europeos quedan en una posición débil, con sólo un 6%.
Compra online menos visible para el comercio
El comercio agéntico plantea una diferencia sustancial con respecto a los asistentes actuales. Hoy, muchas herramientas de IA recomiendan productos, ordenan información o responden preguntas. En el escenario que describe Sopra Steria, el agente avanza hacia la ejecución. El consumidor define criterios, conserva capacidad de aprobación y delega tareas que hoy le ocupan tiempo y atención.
Ese cambio puede reducir fricciones muy presentes en la compra online. La encuesta de Cluster17 para Sopra Steria, realizada en febrero de 2026 a 8.400 consumidores de Alemania, Bélgica, España, Francia, Italia, Noruega, Países Bajos y Reino Unido, señala que el 74% de los compradores online detecta al menos un punto de fricción. El 46% declara dificultades para encontrar el producto, el 44% para comparar ofertas, el 19% para elegir la tienda adecuada y el 14% para gestionar el servicio postventa.
Para el consumidor, el atractivo del agentic commerce es evidente. Un agente capaz de comparar condiciones, revisar disponibilidad, valorar costes de envío, aplicar preferencias y controlar el proceso de devolución puede facilitar mucho la compra. Pero, para el retailer, el riesgo es evidente. Si el agente se convierte en la interfaz principal, la tienda online pierde protagonismo visual y parte de su capacidad para influir en la decisión.
Ayuda, pero no control
La adopción del agentic commerce no será automática, según Sopra Steria. El informe muestra que el 55% de los europeos ya conoce el comercio agéntico o ha oído hablar de él, una cifra que en España alcanza el 56%. Sin embargo, el interés convive con cautela. El 94% de los encuestados quiere aprobar las transacciones antes de que se ejecuten, lo que limita la autonomía total del agente y sitúa el control humano como condición básica de uso.
Las principales motivaciones para delegar son prácticas. El 31% busca tomar mejores decisiones mediante comparación, el 23% quiere ahorrar tiempo y el 22% gastar menos. No aparece, por tanto, una demanda centrada sólo en comodidad, sino en eficiencia y protección frente a una oferta digital cada vez más amplia y difícil de ordenar.
También hay barreras contundentes. Las compras no deseadas o los errores preocupan al 49% de los consumidores, la pérdida de control sobre el gasto al 48%, el robo o hackeo de datos bancarios al 47% y la manipulación por intereses comerciales al 45%.
Por su parte, las garantías esperadas van en la misma dirección: transparencia en los criterios de decisión, cancelación sencilla, protección de la información personal y ausencia de comisiones ocultas.
Confianza en bancos y nuevos intermediarios
El dato más chocante para el retail europeo es la distribución de la confianza. Los bancos parten con ventaja porque ya gestionan pagos, identidad, autenticación y seguridad financiera. En un modelo donde el agente puede llegar a comprar por cuenta del usuario, esas capacidades pesan más que la experiencia tradicional de venta.
Los retailers, en cambio, tienen una fortaleza distinta. Conocen categorías, surtido, disponibilidad, márgenes, políticas de devolución y comportamiento de compra. El problema es que ese conocimiento puede quedar en segundo plano si el consumidor elige un agente externo para decidir dónde comprar. La batalla ya no se limita a aparecer en buscadores, marketplaces o redes sociales. Pasa también por ser comprensible, elegible y fiable para sistemas automáticos que filtrarán opciones antes de que el usuario vea una tienda.
En este contexto, el catálogo se convierte en una infraestructura competitiva. Precios claros, fichas completas, disponibilidad actualizada, condiciones logísticas legibles y políticas de devolución estructuradas serán más importantes si los agentes actúan como comparadores con capacidad operativa. Y es que, lo que antes servía para persuadir al comprador humano tendrá que ser leído también por máquinas.
Retos para Europa
Sopra Steria sitúa a las grandes tecnológicas estadounidenses entre los actores que ya desarrollan modelos de agentes de compra, junto con proveedores de pago y plataformas comerciales. El informe menciona iniciativas asociadas a OpenAI, Google y Amazon, así como marcos operativos de Visa y Mastercard para resolver una pieza crítica: el pago. Sin pago seguro, limitado y trazable, el agente no puede cerrar una compra completa.
Para Europa, el reto es doble. Por un lado, debe encajar estos modelos en un marco regulatorio exigente, con RGPD, NIS2, Ley de IA y reglas de autenticación reforzada en pagos electrónicos. Por otro, necesita evitar que los protocolos de interacción entre agentes, comercios y pagos queden definidos fuera del mercado europeo.
El informe apunta que, por ahora, no existe una propuesta europea equivalente con escala clara, aunque identifica a la Iniciativa Europea de Pagos como un actor potencial por su base de usuarios y su papel en pagos digitales. Para el retail, esa ausencia de estándares propios puede traducirse en dependencia de protocolos de terceros, comisiones nuevas y menor control sobre la relación comercial.
¿Qué debe preparar el retail?
La respuesta de la industria al comercio agéntico no pasa sólo por lanzar agentes propios. Algunos retailers tendrán capacidad para hacerlo, pero muchos necesitarán integrarse con agentes externos, bancos, wallets, marketplaces o proveedores tecnológicos. La prioridad será asegurar que su oferta pueda competir dentro de entornos donde la visibilidad no dependerá de una home atractiva, sino de datos fiables, condiciones competitivas y confianza operativa.
También habrá que revisar la fidelización. Si el agente compara de forma constante, la recurrencia no estará garantizada por el hábito de visitar una web o abrir una app. El valor de los programas de cliente, las ventajas exclusivas y la personalización tendrán que traducirse en criterios que el agente pueda reconocer y que el consumidor considere legítimos.
Los retailers europeos conservan activos esenciales: producto, marca, tiendas, logística y relación histórica con el cliente. La cuestión es si serán capaces de convertir esos activos en confianza digital interoperable antes de que bancos, Big Tech y proveedores de pago ocupen la nueva puerta de entrada a la compra.
impulsada por las operadoras de telefonía?