Nike intenta convencer al mercado de que su plan de recuperación empieza a avanzar, pero los últimos resultados todavía dejan dudas. Según Reuters, las acciones de la compañía registraron volatilidad tras la publicación de resultados, mientras los inversores valoraban los primeros pasos del consejero delegado Elliott Hill frente a la debilidad en China y una previsión prudente para los próximos meses.
Nike es referencia global en distribución deportiva, marca directa al consumidor, gestión de inventario y relación con socios mayoristas. Así que, su recuperación no depende sólo de vender más zapatillas, sino de recomponer el equilibrio entre producto, canal propio, wholesale, tienda física, digital y control de stock.
China sigue siendo un punto débil
El mayor punto débil continúa siendo China. Las ventas de Nike en Greater China cayeron un 17% en el trimestre, aunque el descenso fue algo menor que la caída cercana al 20% que la compañía había anticipado anteriormente. Ese mercado representa alrededor del 15% de los ingresos anuales de Nike y es su tercer mayor territorio, por detrás de Norteamérica y EMEA.
La presión en China combina varios frentes: una menor tracción comercial, una competencia local más fuerte y la necesidad de limpiar inventario junto a socios retail. Nike está trabajando con distribuidores para reducir exceso de producto, una medida necesaria para mejorar la salud del canal, pero que puede limitar ventas a corto plazo.
La competencia tampoco llega sólo de operadores chinos como Anta o Li Ning. Nike también ha perdido terreno frente a marcas como Hoka, que han ganado fuerza entre consumidores de running y deporte especializado.
Para una compañía históricamente asociada a innovación y rendimiento, recuperar autoridad en categorías deportivas concretas será una parte clave del giro.
Nike Direct pierde ritmo
La propia comunicación oficial de Nike ayuda a entender el alcance del ajuste. En el cuarto trimestre fiscal, cerrado el 31 de mayo de 2026, los ingresos fueron de 11.000 millones de dólares, un 1% menos en términos reportados y un 4% menos a divisa constante. En el conjunto del ejercicio, la facturación alcanzó 46.400 millones de dólares, plana en términos reportados y un 2% inferior a divisa constante.
El dato más llamativo para retail está en el comportamiento de los canales. Nike Direct ingresó 4.100 millones de dólares en el trimestre, un 7% menos en términos reportados y un 9% menos a divisa constante. Esta caída se explica por un descenso del 12% en Nike Brand Digital y del 7% en tiendas propias. En el año completo, Nike Direct retrocedió un 6% reportado y un 8% a divisa constante.
Ese deterioro matiza la fortaleza del modelo directo al consumidor que Nike impulsó durante años. El canal propio sigue siendo estratégico, pero ya no basta para mantener el crecimiento si pierde tráfico, conversión o relevancia en digital.
La recuperación exige que Nike vuelva a activar deseo de producto y, al mismo tiempo, corrija los excesos que habían tensado su inventario y su relación con otros distribuidores.
El wholesale vuelve a ganar peso
Frente al retroceso de Nike Direct, el canal mayorista mostró una evolución más favorable. Nike ha comunicado ingresos wholesale de 6.600 millones de dólares en el cuarto trimestre, un 4% más en términos reportados y un 1% más a divisa constante. En el año completo, el wholesale alcanzó 27.500 millones de dólares, con un avance del 6% reportado y del 4% a divisa constante.
El contraste refuerza una de las ideas centrales del giro de Elliott Hill: Nike necesita recomponer su relación con socios mayoristas tras años de fuerte apuesta por el directo.
Para el retail deportivo, esto importa porque Nike sigue siendo una marca tractora en cadenas especializadas, grandes almacenes, tiendas multimarca y operadores de moda deportiva.
El reto está en encontrar un equilibrio. Demasiada dependencia del canal propio puede limitar el alcance y la presión comercial en tienda física. Demasiada exposición al wholesale puede aumentar el riesgo promocional y la pérdida de control sobre la marca. Nike necesita ambos canales, pero con inventario más sano, mejor selección de producto y una ejecución menos dependiente del descuento.
El margen mejora
Nike ha comunicado un margen bruto del 49,2% en el cuarto trimestre, con una mejora de 890 puntos básicos. Sin embargo, la compañía precisa que esa cifra incluye un beneficio de unos 986 millones de dólares vinculado a la recuperación esperada de aranceles IEEPA, que aportó alrededor de 900 puntos básicos al margen bruto.
Excluyendo ese beneficio extraordinario, el margen bruto trimestral cayó 10 puntos básicos interanuales, hasta el 40,2%. Este matiz es importante porque evita leer la mejora contable como una recuperación operativa plena. Nike está avanzando en disciplina financiera, pero la rentabilidad recurrente todavía depende de limpieza de inventario, más venta a precio completo y mayor productividad del canal.
La compañía cerró el ejercicio con inventarios de 7.500 millones de dólares, planos frente al año anterior, con aumento de unidades compensado por cambios en el mix de producto. Es otro dato clave para seguir la recuperación: mientras el inventario no se normalice del todo, el margen, las promociones y la relación con distribuidores seguirán bajo vigilancia.
Producto, deporte y canal
Nike está intentando recuperar ritmo de innovación. Según Reuters, la compañía prepara más de una docena de lanzamientos de calzado para la segunda mitad del ejercicio fiscal y confía en una mayor actividad de marketing vinculada al Mundial, además de una recuperación de la demanda de fútbol tras la desaceleración de abril.
El desafío es que la innovación vuelva a traducirse en deseo, tráfico y precio completo. Y es que, para una marca de la escala de Nike, lanzar producto no basta si el consumidor percibe menos novedad, si el canal está cargado de referencias con baja salida o si competidores más ágiles ocupan territorios deportivos con mayor credibilidad.
Hasta ahora, Nike está en una fase de reparación, no de rebote inmediato. La marca conserva escala, inversión y reconocimiento global, pero debe demostrar que puede volver a crecer con una arquitectura de canales más equilibrada. China, Nike Direct, el wholesale y la salud del inventario serán los indicadores que dirán si la recuperación gana consistencia o sigue siendo una promesa en construcción.
impulsada por las operadoras de telefonía?