M&S ha estado en London Fashion Week y no ha utilizado la pasarela únicamente para presentar una colección. En su debut dentro del calendario oficial londinense, Marks & Spencer ha conectado el desfile directamente con la compra. Ha puesto las prendas a disposición del público inmediatamente después de su presentación, utilizando Zalando para extender la experiencia a varios mercados europeos.
Esta operación de la emblemática cadena de grandes almacenes reúne varias tendencias que están modificando la relación entre moda y retail. El modelo see now, buy now reduce la distancia entre presentación y venta; el streaming convierte el contenido en punto de entrada al e-commerce y el marketplace permite que un retailer tradicional amplíe su distribución internacional sin depender únicamente de su propia red de establecimientos.
La pasarela termina directamente en la tienda
M&S celebró su primer desfile en London Fashion Week coincidiendo con sus 100 años en moda. La colección de mujer y hombre, creada por sus equipos internos a partir de referencias de su archivo, podía comprarse inmediatamente online y en diez establecimientos insignia de Reino Unido e Irlanda. La mitad de las prendas tenía un precio inferior a 50 libras.
La lógica comercial es distinta a la de una presentación concebida principalmente para generar notoriedad y alimentar pedidos posteriores. Aquí, el momento de máxima atención coincide con la disponibilidad del producto. El consumidor que descubre una prenda durante el desfile no tiene que esperar varios meses hasta que llegue a tienda.
Ese formato encaja especialmente bien con un retailer de gran escala. M&S dispone del producto, de los canales digitales y de una red física capaz de convertir una acción de imagen en una oportunidad de venta desde el primer momento.
Zalando convierte un desfile británico en una acción europea
La dimensión internacional añade otro elemento. Zalando retransmitió el desfile a través de su Live Hub en Francia, Alemania, Países Bajos y Polonia. En esos mercados, los usuarios podían comprar productos de la colección dentro de Zalando y registrarse como seguidores de la marca para recibir información sobre próximos lanzamientos.
Eso convierte al marketplace en algo más que un punto de distribución. En la misma operación funciona como plataforma de contenidos, canal de descubrimiento y escaparate comercial para consumidores que M&S no necesita atraer primero hacia su propia web.
La colaboración se apoya además en una relación logística más amplia. Porque ZEOS, el negocio B2B de logística y fulfillment de Zalando, gestiona ya el e-commerce directo de M&S en 22 mercados de Europa continental mediante una red europea y un inventario compartido. M&S había trabajado anteriormente con Zalando Fulfilment Solutions para pedidos procedentes de Zalando, About You y Amazon.
El marketplace entra en la estrategia de expansión
Esta combinación ayuda a entender por qué el desfile importa más allá de London Fashion Week. M&S lleva tiempo utilizando marketplaces y socios externos para ampliar su negocio internacional con modelos que requieren menos infraestructura propia en cada país.
La compañía ha definido como objetivo construir un negocio omnicanal internacional apoyándose en socios estratégicos y ha declarado su intención de duplicar de forma rentable sus ventas online. La pasarela de moda funciona dentro de esa estrategia como un escaparate capaz de generar demanda mientras Zalando aporta audiencia, transacción y presencia comercial en distintos mercados.
Para un retailer, esta fórmula puede reducir parte de la fricción que supone entrar en otro país. Construir reconocimiento, tráfico digital, fulfillment y una red propia requiere tiempo y capital. Un marketplace con escala permite probar demanda y ampliar distribución utilizando una infraestructura que ya reúne consumidores, catálogo y capacidad operativa.
El contenido se acerca cada vez más a la transacción
El see now, buy now también muestra cómo está cambiando el papel del contenido en retail. Una campaña, un desfile o una retransmisión digital pueden funcionar como algo más que meros elementos previos a la compra e incorporar directamente catálogo y acceso al checkout.
En este caso, M&S controla el producto y el relato de la colección, mientras distintos canales resuelven la venta. En Reino Unido e Irlanda combina su e-commerce con tiendas insignia. En varios mercados europeos, Zalando incorpora el componente de streaming y marketplace. Y su red directa internacional mantiene la colección disponible a través de sus webs.
La estrategia no elimina la importancia de las tiendas ni convierte London Fashion Week en un simple evento comercial. Lo que hace es reducir el espacio entre atención e intención de compra. Si una prenda despierta interés durante la presentación, M&S intenta que exista inmediatamente un camino para adquirirla.
La expansión internacional se vuelve más modular
El caso también apunta a una evolución del modelo internacional del retail de moda. Una marca puede combinar establecimientos propios, e-commerce directo, marketplaces y operadores logísticos sin replicar exactamente la misma estructura en todos los mercados.
La participación de M&S en London Fashion Week resume esa lógica en una sola acción. El retailer utiliza la pasarela para reforzar su posicionamiento en moda, conecta la presentación con venta inmediata y recurre a Zalando para llevar contenido y producto a consumidores europeos.
impulsada por las operadoras de telefonía?