Hasta hace poco, una marca perdía prácticamente el control comercial de su producto en cuanto éste salía de la tienda. Si un reloj, una bicicleta, un vaquero o un mueble cambiaba después de propietario, la segunda transacción ocurría normalmente en plataformas o comercios ajenos a la marca original (Vintad, Wallapop, eBay…). Pero esta dinámica ha empezado a cambiar con los programas de segunda mano de las marcas, que introducen recompra, certificación, reparación o reventa dentro de su propio negocio.
Así, la propia marca es la que gestiona toda la vida de sus productos, para conservar el valor de su marca incluso cuando el producto vuelve a cambiar de manos.
Actualmente, existen diferentes modelos para llevar a cabo este objetivo, cada uno gestionado de forma diferente. A continuación, explicamos algunos ejemplos de esta nueva tendencia.
Rolex certifica sin recomprar producto
Rolex representa uno de los modelos más claros de intervención en el mercado de segunda mano sin necesidad de convertir toda la operativa en un sistema de recompra directa. Su programa Rolex Certified Pre-Owned permite adquirir relojes usados certificados a través de distribuidores oficiales participantes.
Los relojes deben tener al menos dos años, son autenticados y revisados y se venden con una garantía internacional Rolex de dos años. El valor del programa no está únicamente en ofrecer un producto usado, sino en introducir los estándares de la propia marca dentro de una transacción que antes podía producirse completamente fuera de su red.
En lujo, esa intervención es interesante porque autenticidad, procedencia, estado del producto y servicio posventa forman parte del valor. La segunda mano no tiene por qué competir sólo mediante descuento. También puede hacerlo mediante confianza y certificación.
Decathlon: el cliente devuelve producto
Decathlon utiliza una fórmula distinta. Su programa Segunda Vida permite recomprar determinados artículos deportivos usados, revisarlos y volver a comercializarlos. En este modelo, el consumidor no es sólo el destino final de la mercancía, sino que puede convertirse también en origen de nuevo inventario.
Así, el negocio ya tiene una dimensión medible. Según datos de Decathlon España, sus ventas circulares crecieron un 25% en 2025 y representaron aproximadamente el 3% de su facturación. Dentro de ese conjunto, Segunda Vida aumentó un 50%. A escala global, la compañía vendió alrededor de 1,58 millones de productos de segunda mano en 43 mercados.
El circuito cambia con respecto al retail convencional. Porque el producto puede pasar de la marca al consumidor, regresar después a la empresa y volver a venderse a otro cliente. Eso obliga a incorporar procesos que antes no existían en la cadena comercial habitual.
Recomprar una unidad usada exige otra operativa
La segunda mano propia no consiste simplemente en volver a colocar un producto en una estantería. Cada artículo puede llegar en un estado diferente y requerir valoración, inspección, limpieza, reparación, clasificación, fotografía, fijación de precio, almacenamiento y preparación para una nueva venta.
Esa diversidad convierte la operación en algo muy distinto a recibir cientos de unidades idénticas desde un fabricante. El reto no es únicamente demostrar que existe demanda, sino conseguir que el valor obtenido en la segunda venta compense los costes necesarios para recuperar y preparar cada unidad.
Esta complejidad explica por qué algunas compañías desarrollan internamente estos procesos mientras otras recurren a proveedores especializados. También ayuda a entender por qué no todos los productos son igual de aptos para la reventa. Durabilidad, valor residual, facilidad de inspección y coste de reacondicionamiento condicionan la rentabilidad del modelo.
Zara Pre-Owned e IKEA, dos modelos diferentes
Zara Pre-Owned muestra otra vía. El servicio combina reparación, donación y reventa entre clientes, pero no funciona como un sistema general en el que Zara compre las prendas usadas para incorporarlas después a su propio inventario.
De esta forma, la marca puede participar en la siguiente vida del producto sin convertirse necesariamente en propietaria de cada artículo de segunda mano. Sólo facilita la transacción, proporciona el entorno y mantiene el vínculo con el cliente, mientras comprador y vendedor siguen siendo particulares.
Por su parte, Ikea combina varios modelos. En España puede recomprar determinados muebles y compensar al cliente mediante una tarjeta regalo. Al mismo tiempo, desarrolla fórmulas para facilitar la compraventa de artículos usados entre consumidores. Es decir, una misma compañía puede decidir así intervenir directamente en determinadas operaciones y actuar como intermediaria en otras.
El crédito puede llevar al cliente de vuelta a la tienda
Los sistemas de trade-in? añaden otra dimensión comercial cuando el consumidor recibe crédito, un vale o una tarjeta regalo en lugar de efectivo. La empresa recupera producto usado y, al mismo tiempo, entrega al cliente un valor que puede utilizarse posteriormente en otra compra.
Eso no significa que cada recompra genere automáticamente una venta incremental. Pero sí convierte el programa en una herramienta potencial de recurrencia. La operación no es básicamente adquirir mercancía usada, sino que puede crear un nuevo motivo para que el consumidor vuelva a comprar dentro de la misma marca.
Además, la investigación de ThredUp sobre consumidores estadounidenses aporta otro indicio. El 47% afirma que sería más probable que comprara por primera vez en una marca si esta ofreciera crédito a cambio de entregar ropa usada. El dato apunta a otra función posible del recommerce?: reducir la barrera de entrada a una marca y generar una primera relación comercial.
La segunda mano amplía la relación después de la venta
La sostenibilidad forma parte de estos programas porque prolongar la vida útil de los productos puede mantenerlos en circulación durante más tiempo. Pero limitar el análisis a ese argumento dejaría fuera buena parte de la lógica empresarial.
Los programas de segunda mano de marcas también pueden ayudar a recuperar valor residual, mantener contacto con el cliente, verificar autenticidad, ofrecer servicios posventa y conocer mejor cómo circulan los productos después de abandonar el canal original. En algunos modelos, además, la propia base de clientes se convierte en una fuente de mercancía.
La transformación no significa que las marcas vayan a sustituir a los grandes marketplaces de segunda mano. Ambos modelos pueden coexistir. La clave para el retail es que la primera venta deja de marcar necesariamente el final de la relación económica con el producto. Cuando recomprar, certificar o facilitar una reventa forma parte de la propuesta comercial, la marca intenta participar también en la siguiente vida de aquello que ya había vendido.
impulsada por las operadoras de telefonía?