Más creadores y más publicaciones no conducen necesariamente al mismo tipo de presencia digital. Los datos sobre marcas de moda en Instagram muestran compañías que construyen visibilidad mediante miles de menciones y amplias redes de influencers, frente a otras que alcanzan niveles importantes de Earned Media Value (EMV?) con una actividad mucho más concentrada. Todo para competir por una parte de la atención del consumidor.
Zara y Shein, dos formas de construir escala
En el ranking español de marcas de prêt-à-porter más citadas en Instagram de Kolsquare, Zara alcanza un EMV estimado de 23,93 millones de euros a partir de 10.322 menciones realizadas por 2.617 influencers. Mango aparece con 8,41 millones de euros, 3.454 menciones y 1.121 creadores, mientras H&M registra 6,18 millones, 2.170 menciones y 847 influencers. Zalando suma 4,83 millones de euros de EMV con 1.291 menciones y 387 creadores.
Shein aparece en dos entradas distintas dentro de los datos publicados por Kolsquare. Una registra 20,65 millones de euros de EMV con 15.332 menciones y 2.035 influencers; la otra, 19,34 millones con 15.262 menciones y 1.775 creadores.
El contraste permite ver que una presencia elevada puede construirse mediante combinaciones diferentes de frecuencia y amplitud de la red de creadores.
Lujo: contrastes más extremos
Las diferencias son todavía más visibles en el ranking de lujo de Kolsquare. Dolce & Gabbana registra 7,51 millones de euros de EMV con 526 menciones y 288 influencers. Stella McCartney alcanza 5,42 millones con sólo 121 menciones y 67 creadores.
En el mismo listado, Louis Vuitton obtiene 3,73 millones de euros de EMV con 1.310 menciones, Dior Couture 2,85 millones con 1.519 y Loewe 2,49 millones con 1.677. Marni, en cambio, alcanza 2,19 millones con apenas 39 menciones y 29 influencers.
Las cifras muestran que la presencia digital del lujo puede construirse con niveles de actividad muy diferentes. Una marca puede aparecer de forma reiterada en numerosos perfiles y otra concentrar su exposición en un conjunto mucho menor.
Oysho y Victoria’s Secret, cifras similares por caminos distintos
La lencería ofrece una comparación especialmente clara. En el ranking de Kolsquare para esta categoría, Oysho registra 2,26 millones de euros de EMV con 2.272 menciones realizadas por 622 influencers. Victoria’s Secret alcanza prácticamente el mismo EMV, 2,25 millones, con 672 menciones y 419 creadores.
Calzedonia aparece con 2,09 millones de euros, 524 menciones y 271 influencers, mientras Women’secret suma 1,47 millones con 712 menciones. El ejemplo vuelve a mostrar que una cifra similar de EMV puede surgir de volúmenes de actividad muy distintos.
Para una marca de moda, eso convierte la gestión de creadores en algo más complejo que aumentar simplemente el número de colaboraciones. La decisión puede incluir cuánto distribuir la presencia, qué comunidades activar y con qué frecuencia aparecer dentro de ellas.
Inditex distribuye su presencia entre distintas enseñas
Otro aspecto interesante para retail es el papel del portafolio. Zara no es la única marca de Inditex que aparece entre las principales posiciones. Massimo Dutti registra 4,32 millones de euros de EMV, Stradivarius 4,09 millones y Bershka 2,43 millones dentro del prêt-à-porter español. Oysho, además, encabeza la clasificación de lencería.
Así, vemos cómo un grupo multimarca puede participar en conversaciones distintas mediante enseñas con identidades, públicos y posicionamientos propios.
Desde esa perspectiva, Instagram funciona también como un espacio donde una compañía puede distribuir presencia entre diferentes propuestas comerciales, igual que distribuye producto mediante tiendas, ecommerce o marketplaces.
El caso de Singularu
La joyería aporta otro contraste. Según el ranking español de joyería y relojería, Pandora lidera con 5,31 millones de euros de EMV. Singularu ocupa la segunda posición con 2 millones, 654 menciones y 345 influencers.
Por detrás aparecen Agatha Paris, RABAT, Sansaru, Aristocrazy, UNOde50 y PDPAOLA, con combinaciones muy diferentes de menciones y creadores. Sansaru, por ejemplo, registra 1,17 millones de euros de EMV con 96 menciones, mientras Aristocrazy alcanza 0,74 millones con 870.
El caso muestra que una enseña de menor escala puede obtener una presencia relevante dentro de una categoría concreta. Esa posición digital no equivale a cuota de mercado ni permite inferir ventas, pero sí indica que la atención distribuida a través de creadores no reproduce necesariamente el tamaño empresarial de cada competidor.
Instagram añade otra red de distribución para la moda
Las marcas llevan décadas decidiendo cómo distribuir producto entre tiendas propias, grandes almacenes, franquicias, ecommerce o wholesale. Pero ahora Instagram añade una decisión distinta: cómo repartir presencia entre cientos o miles de creadores que actúan como puntos de contacto fragmentados con el consumidor.
Una compañía puede optar por una red amplia y una frecuencia alta, concentrar actividad en un número reducido de perfiles o utilizar configuraciones diferentes según mercado y categoría. El ranking general de moda de Kolsquare permite observar esas diferencias, pero no determinar cuál produce mejores resultados económicos.
El Earned Media Value es una estimación del valor mediático de la exposición obtenida. No equivale a facturación, beneficio, inversión ni retorno. Además, el análisis de Kolsquare toma en consideración menciones procedentes de influencers con más de 5.000 seguidores, por lo que tampoco representa toda la conversación existente en Instagram.
Lo que sí muestran estos datos es que las marcas de moda en Instagram no compiten por la atención siguiendo una única fórmula. Algunas multiplican puntos de contacto y otras concentran su presencia. Para el retail, la cuestión no es sólo cuántos influencers utiliza una marca, sino cómo organiza esa red de creadores para ocupar un espacio concreto dentro de la atención digital del consumidor.
impulsada por las operadoras de telefonía?