Prime Big Deal Days sigue siendo una gran campaña comercial de Amazon, pero el negocio que se mueve alrededor de estos dos días ya no termina en las ventas del marketplace. Mientras millones de consumidores buscan promociones, comparan productos y compran, anunciantes y agencias incrementan también su inversión dentro del ecosistema publicitario de la compañía.
Durante la edición de este 6 y 7 de octubre, cinco compradores de medios consultados por Digiday sitúan el aumento interanual del gasto de sus clientes en Amazon Ads alrededor del evento entre el 15% y el 40%. Wpromote calcula aproximadamente un 30% más entre marcas que venden en Amazon y un 40% entre anunciantes no endémicos, empresas cuyos productos o servicios no se comercializan necesariamente dentro del marketplace.
Amazon Ads ya no depende de vender dentro de Amazon
Hasta hace poco, la relación entre ecommerce y publicidad dentro de Amazon era relativamente sencilla. Una marca vendía un producto en el marketplace y pagaba para aparecer con mayor visibilidad cuando el consumidor buscaba una categoría, una palabra clave o una referencia concreta.
Ese negocio continúa siendo importante, pero Amazon Ads se ha extendido hacia un modelo mucho más amplio. Una compañía puede anunciarse en Prime Video aunque no venda productos en Amazon y puede utilizar Amazon DSP para alcanzar audiencias tanto en propiedades del grupo como en soportes de terceros.
Esto abre el servicio publicitario a sectores que no encajan en el marketplace tradicional, desde automoción y turismo hasta banca, telecomunicaciones o entretenimiento. Así, Amazon puede obtener ingresos publicitarios de una empresa aunque la compra final se produzca completamente fuera de su tienda.
El cambio es especialmente relevante para retail media? porque separa progresivamente dos negocios que originalmente estaban muy unidos. La información procedente de la actividad comercial de Amazon sigue teniendo valor para la publicidad incluso cuando el anunciante no vende allí.
Dacia muestra cómo funciona el modelo en España
La campaña del Dacia Bigster es un ejemplo concreto de esta nueva tendencia. Amazon Ads presenta a Dacia como una marca no endémica porque los automóviles no se venden directamente dentro de su marketplace. Para el lanzamiento del modelo en España, OMD utilizó Amazon DSP en campañas de vídeo y streaming.
Según el caso publicado por Amazon Ads, la actividad gestionada mediante su plataforma consiguió el 52,6% de las visualizaciones completas con el 9,4% del presupuesto digital.
Amazon no vende el vehículo. Lo que ofrece a Dacia es acceso a audiencias, inventario publicitario y tecnología para llegar a consumidores que pueden estar interesados en comprarlo. La transacción final puede ocurrir en un concesionario o en otro canal completamente ajeno al ecommerce de Amazon.
Las señales del ecommerce se convierten en producto publicitario
El activo de Amazon no está únicamente en los espacios donde puede mostrar un anuncio. La compañía utiliza señales derivadas de compras, navegación y consumo de contenidos para construir audiencias y orientar campañas.
Amazon DSP puede utilizar esa información para activar publicidad en entornos como Prime Video, Twitch o Fire TV y también fuera de las propiedades de Amazon. La compañía ha ampliado además el inventario accesible en España mediante acuerdos con plataformas y grupos audiovisuales como Netflix, Disney+, Atresmedia y Mediaset España.
El caso de Club Med reproduce la misma lógica aplicada al turismo. Amazon Ads presenta a la compañía como anunciante no endémico y explica que una campaña utilizó señales procedentes de compras y streaming para construir audiencias interesadas en viajes. De nuevo, el servicio comercializado no está en la tienda de Amazon. Lo que se monetiza es la capacidad de identificar y alcanzar determinados perfiles de consumidores.
El ecommerce genera así información sobre comportamientos e intereses que puede utilizarse después en campañas cuyo producto final pertenece a una industria completamente distinta.
La publicidad tampoco tiene que aparecer dentro de Amazon
La evolución de Amazon Ads rompe otra asociación habitual. Utilizar la tecnología publicitaria de Amazon tampoco significa necesariamente que el anuncio vaya a aparecer dentro de Amazon.
La expansión de Amazon DSP hacia televisión conectada, streaming, vídeo, audio y soportes externos coloca a la compañía en un terreno mucho más próximo al de las grandes plataformas de compra publicitaria. Una agencia puede utilizar tecnología y señales de Amazon para llegar a consumidores en servicios de terceros.
Ya vimos cómo Amazon Ads está unificando gestión programática, vídeo, audio y publicidad patrocinada y trasladando más tareas de planificación y optimización a sistemas de inteligencia artificial. La entrada de marcas no endémicas añade otra dimensión a ese movimiento porque amplía también quién puede convertirse en cliente del negocio publicitario.
Prime Big Deal Days concentra compra y publicidad
Prime Big Deal Days sigue siendo ante todo una campaña promocional para miembros Prime. Sin embargo, durante estas jornadas Amazon concentra búsquedas, comparaciones y transacciones en un periodo muy corto, creando un contexto especialmente atractivo para anunciantes.
Los datos recogidos por Digiday muestran que esa concentración está atrayendo más inversión hacia Amazon Ads. Los compradores consultados hablan también de aumentos del entorno del 25% al 30% en presupuestos gestionados mediante Amazon DSP alrededor del evento.
La señal más llamativa es que Wpromote registra un crecimiento mayor entre los anunciantes no endémicos que entre las marcas que venden directamente en Amazon. Eso indica que el atractivo de estos grandes momentos comerciales se está extendiendo más allá de las promociones y de la búsqueda patrocinada asociada al marketplace.
Por lo tanto, Amazon puede monetizar Prime Big Deal Days de dos maneras distintas. Una llega cuando el consumidor compra un producto. La otra aparece cuando una empresa paga para acceder a audiencias, señales e inventario publicitario alrededor de ese momento de alta actividad comercial.
Un negocio de casi 69.000 millones de dólares
La dimensión financiera muestra que la publicidad ya no puede considerarse una actividad secundaria. Según las cuentas presentadas por Amazon ante la SEC, los ingresos de Advertising Services pasaron de 46.906 millones de dólares en 2023 a 56.214 millones en 2024 y 68.635 millones de dólares en 2025. El último ejercicio supuso un crecimiento cercano al 22%.
El siguiente mercado para ese negocio no está formado únicamente por más vendedores del marketplace. Está también en empresas que nunca venderán directamente allí pero que quieren utilizar el conocimiento de Amazon sobre el consumidor para llegar a él en otros contextos.
Prime Big Deal Days sirve estos días como escaparate especialmente visible de esa evolución. Amazon sigue intentando vender más productos, pero también quiere que compañías de automoción, viajes, servicios financieros o entretenimiento compren acceso a sus audiencias y tecnología publicitaria. Para el retail media, el cambio es importante: Amazon ya no necesita participar en la venta final para convertir a una marca en cliente de su negocio publicitario.
impulsada por las operadoras de telefonía?