El ecommerce continúa ampliando su base de usuarios en España. El 71% de la población de entre 16 y 74 años compró bienes o servicios por internet en 2025, frente al 69% registrado un año antes, y el porcentaje podría alcanzar el 73% en 2026. La evolución mantiene al país por encima de la media del sur de Europa, aunque todavía por debajo del conjunto del continente.
Los datos proceden del European E-commerce Report 2026, que dibuja un mercado donde aumentan los compradores online en España al mismo tiempo que el sur europeo registra el mayor crecimiento real del ecommerce B2C entre las regiones analizadas. El conjunto del mercado europeo alcanzó 911.000 millones de euros en 2025 y el informe estima que podría llegar a 961.000 millones durante 2026.
Siete de cada diez españoles ya compran por internet
La penetración del ecommerce en España ha avanzado de forma gradual durante los últimos años. En 2021, el 67% de la población de 16 a 74 años había comprado online. El porcentaje subió al 68% en 2022, al 69% en 2023 y se mantuvo en ese nivel durante 2024. En 2025 alcanzó el 71%.
La previsión para 2026 añade otros dos puntos y sitúa la penetración en el 73%. No supone un cambio brusco, sino una ampliación progresiva de una base de consumidores que ya utiliza internet de forma prácticamente generalizada. El informe sitúa en el 97% la proporción de españoles de 16 a 74 años que utiliza internet.
Para retail, esa diferencia entre usuarios de internet y compradores digitales sigue siendo relevante. Y es que, aunque el acceso a la red está prácticamente extendido, la compra online conserva margen para incorporar nuevos consumidores y aumentar la frecuencia entre quienes ya utilizan el canal.
España, por debajo de Europa
La comparación geográfica ayuda a dimensionar el dato. En 2025, el 71% de los españoles de 16 a 74 años compró online, frente al 63% registrado en el conjunto del sur de Europa. Pero la media europea se situó en el 75%.
España ocupa así una posición intermedia. Presenta una penetración claramente superior a la media de su entorno regional, pero mantiene distancia respecto a los mercados europeos donde la compra digital está más extendida.
El sur de Europa combina una penetración todavía relativamente baja con un crecimiento elevado del negocio. Esa coexistencia muestra una región donde el ecommerce sigue incorporando consumidores y actividad sin haber alcanzado todavía los niveles de adopción de otras zonas del continente.
El sur de Europa lidera el crecimiento
El informe sitúa al sur de Europa como la región europea donde más creció el ecommerce B2C en términos reales durante 2025, con un avance del 8% una vez descontado el efecto de la inflación.
La región concentra además el 22% de la facturación B2C europea y presenta una relación entre ecommerce y PIB del 4,44%, la más alta de las áreas analizadas por el estudio. Al mismo tiempo, únicamente el 63% de su población de 16 a 74 años compra online.
Ese contraste permite entender por qué el sur aparece como uno de los mercados más dinámicos. Porque el crecimiento no depende únicamente de una base digital ya plenamente madura, sino que coincide con una penetración que todavía tiene recorrido respecto al norte y oeste de Europa.
Europa se acerca a los 961.000 millones de euros
El mercado europeo de ecommerce B2C alcanzó 842.000 millones de euros en 2024 y aumentó hasta 911.000 millones en 2025. Para 2026, el informe proyecta aproximadamente 961.000 millones. Esta cifra acerca el comercio electrónico continental a la barrera del billón de euros.
En 2025, la facturación creció un 7% en términos nominales y un 4% una vez descontada la inflación. Para 2026, las estimaciones apuntan a un crecimiento cercano al 5% nominal y del 3% real.
La diferencia entre ambas métricas resulta importante para interpretar correctamente la evolución del mercado. Una subida de facturación puede proceder en parte del incremento de precios, pero los datos del informe muestran que el ecommerce europeo también está creciendo en actividad real.
Lo siguiente: cómo se compra
El informe señala que el desarrollo del ecommerce español coincidirá con cambios en descubrimiento de producto, comparación, personalización, atención al cliente, pagos y estructuración de catálogos para interfaces basadas en inteligencia artificial.
La sección española plantea que, a corto plazo, el impacto de la IA agéntica podría aparecer antes en fases como búsqueda, comparación y decisión que en operaciones de compra completamente autónomas. Es una evolución distinta del aumento de penetración, pero ambas tendencias pueden terminar confluyendo en la experiencia digital del consumidor.
El dato principal para retail sigue estando en la ampliación de la base. Los compradores online en España representan ya el 71% de la población de 16 a 74 años y podrían alcanzar el 73% en 2026. Mientras tanto, el sur de Europa lidera el crecimiento real del ecommerce y el mercado continental se aproxima al billón de euros. La siguiente etapa no dependerá únicamente de incorporar más usuarios, sino de cómo cambian sus hábitos dentro de un canal cada vez más extendido.
impulsada por las operadoras de telefonía?