El e-commerce está entrando en una nueva fase logística. Después de años marcados por la búsqueda de eficiencia, almacenes centralizados y optimización de costes, las empresas empiezan a modificar sus cadenas de suministro para resistir mejor la volatilidad y responder a un cliente que penaliza cualquier fallo en entrega, stock o devolución.
Un informe de Fidelity Fulfilment y Opinion Matters, basado en una encuesta a 1.500 responsables de e-commerce en Estados Unidos, Reino Unido y la Unión Europea, concluye que el sector se mueve hacia redes más distribuidas, diversificadas y apoyadas en tecnología.
El 86,3% de las empresas consultadas afirma que probablemente abrirá centros de fulfilment adicionales en los próximos tres años, mientras que el 87,3% prevé cambiar su ubicación principal de fabricación.
Por lo tanto, la logística se convierte en parte de la promesa de marca. Porque, en e-commerce, la experiencia de entrega, la calidad del embalaje, la fiabilidad del stock y la gestión de devoluciones influyen en conversión, repetición de compra, satisfacción y confianza.
La centralización pierde atractivo
Concentrar inventario en grandes almacenes ha permitido al comercio electrónico ganar escala, controlar mejor sus operaciones y reducir costes. Ese modelo funcionaba cuando las cadenas globales eran más previsibles y los consumidores eran menos exigentes con los plazos.
Pero el informe sostiene que esa lógica está cambiando. La concentración también genera rigidez: una incidencia laboral, logística, regulatoria o de transporte puede afectar a todo un mercado si la red depende de pocos nodos. Y, a la vez, el cliente ha normalizado la entrega rápida.
Por eso, el fulfilment se desplaza hacia una arquitectura más cercana al consumidor. Ubicar inventario en más puntos permite reducir tiempos de última milla, mejorar la puntualidad, limitar envíos divididos, equilibrar mejor el stock y agilizar la puesta a la venta de productos devueltos.
El stock se acerca al comprador
El dato más significativo del estudio es que casi nueve de cada diez empresas planean sumar centros de fulfilment. Pero no se trata sólo de abrir más almacenes, sino de repartir mejor el riesgo y de acercar el producto a las zonas de demanda.
Ese cambio tiene impacto comercial. Fidelity Fulfilment vincula el rendimiento de entrega con tasas de conversión, satisfacción del cliente, repetición de compra y reputación de marca. Porque cuando una entrega falla, el consumidor no suele atribuirlo a la complejidad de la cadena, sino a la marca que le vendió el producto.
La encuesta también muestra qué mejoras operativas se consideran más útiles para mejorar la satisfacción sin perder eficiencia. El 33,3% cita una mejor calidad del embalaje; el 32,8% apunta a entregas más rápidas; el 27,7% señala la previsión inteligente de inventario; el 27,5% menciona iniciativas de sostenibilidad y el 27% destaca la gestión de devoluciones.
La fabricación también entra en revisión
Este cambio no afecta sólo al almacenamiento. El 87,3% de los encuestados prevé cambiar su ubicación principal de fabricación en los próximos tres años. El informe lo interpreta como una respuesta a un entorno comercial menos estable, marcado por volatilidad arancelaria, disputas comerciales, divergencia regulatoria, controles de exportación e inestabilidad política en regiones de aprovisionamiento.
La fabricación concentrada sigue teniendo ventajas de coste, pero también aumenta la exposición. Por eso, muchas empresas están revisando su mapa industrial con criterios más amplios: estabilidad geopolítica, riesgo arancelario, alineamiento regulatorio y capacidad de reacción.
El documento habla de estrategias como nearshoring, aprovisionamiento en varios mercados, doble fuente de suministro y estructuras que combinan producción global y regional. La cuestión va más allá de dónde es más barato producir. También hay que pensar dónde resulta más sostenible económica y políticamente hacerlo durante los próximos años.
La tecnología se vuelve obligatoria
Cuantos más nodos, proveedores e inventarios intervienen en la operación, más compleja se vuelve la gestión. Ahí aparece el segundo gran eje del informe: la tecnología como base operativa de la nueva logística e-commerce.
El 99,9% de los encuestados considera importante la tecnología avanzada de fulfilment para construir o mantener resiliencia. Además, el 92% prevé implantar nuevas tecnologías de automatización, y el 91,4% planea invertir en IA para mejorar operaciones de cadena de suministro.
Y es que la automatización, además de aportar velocidad o eficiencia laboral, también añade previsibilidad en picos de demanda, ayuda a colocar inventario según patrones de consumo, permite ver proveedores, almacenes y transportistas en tiempo real y mejora la reacción ante cambios regulatorios o arancelarios.
La sostenibilidad gana peso
El informe también apunta que la sostenibilidad gana peso como criterio operativo. El 89% de las empresas encuestadas afirma haber obtenido un impacto positivo de sus iniciativas sostenibles, cifra que sube al 92% en Reino Unido y al 93% en la Unión Europea.
La razón es que muchas medidas ambientales tienen efecto directo sobre el coste y la eficiencia. Por ejemplo, embalajes mejor ajustados, rutas más cortas, menor consumo energético o centros más próximos al cliente.
En Europa, además, la presión regulatoria está incorporando la sostenibilidad a compras, auditorías de proveedores y marcos de reporting.
Para retailers omnicanal, esta convergencia es importante. Una red más distribuida puede reducir distancias de entrega, pero también exige controlar mejor inventario, emisiones, embalaje y devoluciones para evitar que la complejidad dañe el margen.
Logística como ventaja competitiva
Cuando se pregunta por una única prioridad para los próximos tres años, la experiencia de cliente aparece en primer lugar, con el 23,1%, por delante de sostenibilidad y ahorro de costes. El informe sostiene que fabricación, fulfilment y tecnología acaban sirviendo a un mismo objetivo: proteger la experiencia de compra.
La conclusión para el sector es que el e-commerce no puede seguir tratando la logística como un coste a contener al final de la cadena. La ubicación del inventario, la calidad del dato, la velocidad de reposición y la fiabilidad de las devoluciones afectan directamente a la venta.
El próximo ciclo no premiará necesariamente al operador con la red más barata, sino al que combine proximidad, visibilidad y capacidad de adaptación. Para marcas digitales y retailers omnicanal, el stock correcto en el lugar correcto será cada vez más decisivo que el almacén más grande.
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