DHL ha publicado su E-Commerce Trends Report 2026 con una conclusión interesante para el retail digital: el e-commerce entra en una nueva fase en la que las expectativas del comprador avanzan más rápido que las capacidades operativas de muchas empresas online.
El informe, elaborado a partir de encuestas a 29.000 compradores y 5.800 negocios de e-commerce en 29 países, sitúa la inteligencia artificial, la conveniencia logística, los pagos y el auge de la segunda mano como los grandes frentes competitivos de los próximos años.
La experiencia de compra online se está desplazando hacia un modelo más automatizado, más exigente y menos tolerante con la fricción. Para el retail, esto implica que competir en e-commerce dependerá cada vez más de coordinar tecnología, datos, checkout, logística y servicio posventa. La brecha que señala DHL está en la capacidad de convertir nuevas herramientas y servicios en una experiencia fiable para el cliente.
La IA empieza a cambiar quién decide la compra
Uno de los datos más llamativos del informe es la disposición de los consumidores a ceder parte de la decisión de compra a sistemas de inteligencia artificial. Según DHL, el 29% de los compradores estaría dispuesto a permitir que la IA tome decisiones o realice compras por ellos en los próximos cinco años. La cifra sube al 33% entre la generación Z y al 36% entre los millennials.
Este cambio tiene implicaciones directas para las tiendas online. Porque, si los asistentes virtuales empiezan a actuar como intermediarios entre consumidor y marca, el escaparate digital tradicional pierde parte de su centralidad. DHL plantea incluso un escenario en el que las webs y apps convivan con interfaces automatizadas capaces de negociar ofertas, comparar condiciones y seleccionar productos en nombre del usuario.
Para las empresas, la expectativa es alta. El 59% prevé que los consumidores naveguen y compren mediante asistentes virtuales en el futuro, y el 73% anticipa que usará más IA generativa durante los próximos cinco años.
La adopción, sin embargo, llega acompañada de una barrera de confianza: el 48% de los consumidores mantiene preocupaciones relacionadas con privacidad y seguridad.
La adopción de IA no avanza igual en todos los usos
El informe muestra que las funciones de IA más conocidas por los compradores están vinculadas a usos muy concretos. El 46% ha experimentado con reseñas o imágenes de producto apoyadas por IA. El 40% con atención al cliente, chatbots o asistentes virtuales. Y el 38% con comparadores de precio. Son aplicaciones cercanas al recorrido actual de compra, donde el usuario percibe una utilidad inmediata.
En cambio, otras funciones todavía generan más distancia. Sólo el 19% de los compradores ha probado búsquedas por voz, mientras un 41% afirma que las evitaría.
La recompra automatizada alcanza un 22% de experiencia previa y un 38% de rechazo, y la detección de fraude suma un 24% de experiencia, aunque un 56% la consideraría. El dato sugiere que el consumidor acepta mejor la IA cuando mejora información, atención o seguridad, pero recela cuando la herramienta se acerca demasiado a la autonomía de compra.
Entre las empresas, la situación es distinta. El 63% declara usar IA para personalización de la experiencia, el 58% para atención al cliente, chatbots o asistentes virtuales, y el 59% para reseñas o imágenes de producto.
En los usos menos extendidos aparecen el probador virtual, con un 36%, la previsión de tendencias y necesidades del comprador, con un 42%, y la recompra automatizada, con un 46%. Esto quiere decir que muchas compañías han empezado por aplicaciones visibles para el cliente, pero todavía queda recorrido en usos predictivos y de eficiencia operativa.
Fricción en checkout y entrega
DHL identifica la conveniencia como un factor crítico de conversión. El 20% de los compradores afirma que una entrega más rápida le animaría a completar la compra, mientras que tres de cada diez buscan ya opciones de entrega fuera del domicilio para adaptarse a sus rutinas. La demanda de puntos de recogida, taquillas y devoluciones flexibles se convierte así en parte de la promesa básica del e-commerce.
El informe también señala la presión que siguen ejerciendo los envíos y devoluciones gratuitos sobre los márgenes. Para el cliente, siguen siendo un incentivo para cerrar la compra. Pero para el retailer, representan una tensión económica en un mercado donde la comparación es constante y el coste logístico pesa cada vez más en la rentabilidad.
La brecha aparece también en los pagos. El 62% de los compradores asegura que abandonaría de inmediato una compra si su método de pago preferido no está disponible. Sin embargo, sólo el 45% de las empresas reconoce este punto como un factor clave de abandono del carrito. La diferencia refleja un problema habitual en e-commerce: la empresa puede invertir en tráfico, surtido o personalización, pero perder la operación en el último paso por una limitación de checkout.
La segunda mano entra en la agenda competitiva
El informe sitúa los marketplaces entre particulares como otro cambio estructural. El 52% de los consumidores ha vendido algún artículo en un marketplace online. Entre los millennials, la cifra sube al 62%, y entre la generación Z se sitúa en el 58%. En Europa, DHL identifica la mayor actividad global, con un 57% de consumidores que venden en marketplaces.
El avance de la segunda mano responde a varios factores. La sostenibilidad pesa en parte de la decisión: el 45% compra productos usados o reacondicionados por motivos ambientales, y otro 15% lo consideraría en el futuro. También intervienen el ahorro, la rotación de productos en el hogar y la normalización de plataformas C2C en categorías como moda, tecnología o mobiliario.
Los datos sobre destinos de venta muestran además la importancia de la infraestructura logística local. Alemania y Países Bajos encabezan la lista, con un 67% de compradores que han vendido algo mediante marketplace online. Les siguen Dinamarca, con el 65%, Francia, con el 63%, Suecia, con el 62%, China e Italia, ambas con el 61%; Suiza, con el 59%; Austria, con el 58%, y Argentina, con el 57%.
En la mayoría de estos mercados dominan las tiendas de paquetería como método preferido de envío, aunque China destaca por el uso de taquillas y Argentina por la recogida.
Logística sostenible
La sostenibilidad también deja de operar sólo como elemento diferencial. Según DHL, el 42% de los consumidores espera que la logística sostenible se convierta en un estándar durante los próximos cinco años. Para los operadores online, esto implica integrar opciones de entrega con menor impacto, información clara y soluciones de devolución que no deterioren la experiencia.
La dificultad está en hacerlo sin aumentar la complejidad para el comprador ni erosionar el margen. En e-commerce, la sostenibilidad compite con rapidez, coste y conveniencia. El reto para el retail será diseñar una oferta logística que permita elegir, pero que no traslade toda la carga de decisión al consumidor.
Algo más que tecnología
La principal advertencia de DHL es que la próxima etapa del e-commerce no se resolverá únicamente con más tecnología. La IA puede mejorar la personalización, la atención y la predicción de demanda, pero también aumentará las expectativas de rapidez, relevancia y precisión. Si la promesa digital no se sostiene en pagos adecuados, entregas flexibles, devoluciones sencillas y confianza, la experiencia se rompe.
Para los retailers, el informe dibuja una agenda operativa exigente. Revisar el checkout, ampliar métodos de pago, fortalecer la red de entrega fuera del domicilio, trabajar mejor los datos de cliente y preparar la tienda online para interacciones mediadas por asistentes de IA serán tareas cada vez más conectadas. La ventaja estará en reducir la distancia entre lo que el comprador espera y lo que la empresa puede cumplir de forma constante.
impulsada por las operadoras de telefonía?