El retail beauty seguirá creciendo, pero ¿quién capturará ese crecimiento? McKinsey prevé en su informe State of Beauty 2026 que el mercado global de beauty avance un 5% anual hasta 2030 y alcance los 590.000 millones de dólares. La cifra confirma la resistencia de la categoría, pero el cambio más llamativo está en los canales de descubrimiento, recomendación y compra.
La consultora resume así el giro: «la belleza se mueve del pasillo al algoritmo». Y es que el consumidor ya no descubre, compara y compra productos de forma lineal. Puede ver una crema en TikTok, validar ingredientes con una herramienta de IA, comparar precios en Amazon, consultar opiniones en un marketplace, comprar en una tienda especializada y reponer más tarde en supermercado o ecommerce.
Nuevas reglas
McKinsey espera que el crecimiento sea más fuerte en mercados emergentes, especialmente Latinoamérica, Sudeste Asiático y Asia Central, mientras que Europa tendrá una evolución más equilibrada. En el mercado europeo, la consultora apunta a un mayor peso del volumen frente a nuevas subidas de precios, después de años en los que los productos premium y los incrementos de tarifa fueron los responsables de buena parte del avance.
La evolución por categorías también está cambiando. Fragancias ha superado a cosmética de color como tercera gran categoría de belleza, impulsada por la demanda de perfumes prestige y nicho, la entrada de marcas masstige? y nuevas formas de uso, como el layering o la combinación de aromas a lo largo del día.
La categoría se beneficia de un consumidor que busca identidad, experiencia y novedad, tres factores que funcionan especialmente bien en entornos sociales y visuales.
El cuidado de la piel mantiene una lectura más compleja. McKinsey señala que la idea de que el precio premium garantiza mayor rendimiento pierde fuerza. Ahora, el consumidor compara más, lee ingredientes, exige resultados visibles y acepta marcas más accesibles si ofrecen credibilidad clínica. Esa presión obliga a marcas y retailers a ordenar mejor el relato de eficacia, precio, formulación y confianza.
El ecommerce captura la mayor parte del crecimiento
El ecommerce será el gran motor de avance de beauty hasta 2030. Según McKinsey, hoy representa el 28% de las ventas globales de belleza, por delante de grocery, con un 19%, y de las tiendas especializadas de belleza, con un 18%.
La consultora incluye dentro de ecommerce webs de retailers especializados, tiendas online de marca, marketplaces digitales, social commerce y comercio agéntico.
Este dato marca un cambio importante para el retail. Porque la tienda sigue siendo importante, especialmente en categorías que requieren prueba, asesoramiento o descubrimiento sensorial. Pero el crecimiento se está desplazando hacia espacios donde el consumidor recibe recomendaciones, consume contenido y compra sin separar tanto entretenimiento y transacción.
Los grandes almacenes aparecen como uno de los formatos con menor perspectiva. McKinsey señala que este canal ha caído un 2% anual desde 2019 y seguirá afrontando dificultades en la mayoría de regiones, especialmente en Estados Unidos.
En paralelo, las tiendas especializadas mantienen potencial, pero deberán justificar mejor su papel cuando los surtidos se parecen cada vez más entre canales.
TikTok y Amazon cambian el mapa competitivo
En Estados Unidos se puede ver con claridad la nueva competencia. McKinsey señala que Amazon, Ulta Beauty, Sephora y TikTok concentran casi la mitad del mercado de belleza. Además, estima que las ventas combinadas de Amazon y TikTok en core beauty podrían superar este año a las de Sephora y Ulta Beauty juntas.
TikTok es el caso más evidente del salto del contenido a la conversión. La plataforma va camino de alcanzar 4.000 millones de dólares en ventas de belleza en 2026 y se ha convertido en el retailer de beauty que crece más rápido en Estados Unidos, aunque todavía representa alrededor del 2% del mercado. El vídeo comprable concentra el 66% de las ventas de belleza en TikTok en ese país, mientras que el live streaming supone cerca del 22%.
Y es que las redes sociales ya no funcionan sólo como escaparate de notoriedad. McKinsey las describe como una capacidad comercial completa, donde entran merchandising, creadores, comunidad, contenido, captación y conversión. Eso obliga a pensar beauty con una lógica distinta: no basta con estar presente, hay que diseñar productos, claims, formatos y rutinas que puedan vivir dentro de ese entorno.
El algoritmo también decide qué producto aparece
La inteligencia artificial añade un plus al customer journey. McKinsey calcula que las plataformas de IA podrían impulsar hasta el 35% de las transacciones ecommerce en los próximos tres a cinco años. En beauty, ese escenario es especialmente reseñable porque el consumidor necesita ayuda para ordenar ingredientes, beneficios, rutinas, tipo de piel, resultados esperados y claims de eficacia.
La consecuencia es que el SEO tradicional ya no basta. La consultora habla de Generative Engine Optimization (GEO), una lógica en la que las marcas deben estructurar mejor la información de producto para que los sistemas de IA puedan interpretarla y recomendarla. Ingredientes, beneficios, validación clínica, ocasiones de uso, contraindicaciones, ratings y transparencia pasan a formar parte de la visibilidad comercial.
Para los retailers, esto abre una doble tarea. Por un lado, deben preparar sus catálogos, fichas y datos para que las recomendaciones automatizadas sean precisas. Por otro, tienen que decidir qué papel jugarán sus propias herramientas de asesoramiento, tanto online como en tienda.
La IA puede ayudar a comparar, personalizar rutinas y reducir fricción. Pero la confianza seguirá siendo decisiva en una categoría donde el consumidor compra resultados, identidad y seguridad.
La diferenciación, más allá de las marcas
A medida que los surtidos se parecen más, McKinsey advierte de que la ventaja para los retailers dependerá menos del acceso a marcas y más de la curación, la experiencia, la confianza, la conveniencia, las exclusividades y la personalización. Esta es una de las claves más importantes del informe para el retail beauty.
El consumidor mezcla cada vez más canales, precios y categorías. Puede comprar prestige y mass en una misma rutina, combinar tratamiento, maquillaje, wellness y herramientas beauty tech, o alternar entre un marketplace, una cadena especializada y una tienda física según la ocasión. Esa fluidez reduce la fuerza de los compartimentos tradicionales y obliga a cada operador a explicar por qué merece la elección del cliente.
La tienda física conserva valor cuando aporta asesoramiento, prueba, experiencia, servicios y confianza. Pero pierde ventaja si se limita a exponer un surtido que el consumidor puede encontrar con más comodidad o mejor precio en otros canales.
El ecommerce gana cuando combina disponibilidad, información clara, recomendación útil y reposición sencilla. Las plataformas sociales ganan cuando convierten descubrimiento en deseo inmediato.
El beauty se está convirtiendo en uno de los laboratorios más claros del nuevo retail. El crecimiento seguirá ahí, pero se repartirá de otra forma. Quienes dominen la recomendación algorítmica, el dato de producto, el contenido comprable, la relación con creadores, la personalización y una experiencia física realmente útil estarán mejor situados. En belleza, cada vez importa menos dónde se vende y más dónde se descubre, quién recomienda y cómo se convierte esa inspiración en compra.
impulsada por las operadoras de telefonía?