Durante los últimos años, el Retail Media? ha demostrado que el activo más valioso de un retailer no es únicamente su inventario publicitario, sino el conocimiento que posee sobre sus clientes. Cada búsqueda, cada producto visualizado, cada compra y cada interacción generan señales de enorme valor que permiten construir audiencias de alta intención de compra.
Hasta ahora, la mayoría de Retail Media Networks? han explotado ese conocimiento principalmente dentro de sus propios activos digitales. Sin embargo, el mercado está evolucionando hacia un nuevo escenario donde esas mismas audiencias pueden extenderse fuera del ecosistema del retailer para activar campañas en medios externos, ampliando el alcance de las marcas sin perder la calidad del dato.
Con este objetivo, IRIOS Media incorpora nuevas capacidades de activación Off-site, apoyándose en su plataforma CDP? (Customer Data Platform), permitiendo transformar el first-party data del retailer en un nuevo activo de monetización.
Del dato a la audiencia: una arquitectura pensada para Retail Media
Uno de los retos tradicionales de cualquier estrategia de datos consiste en convertir millones de eventos dispersos en audiencias realmente utilizables para campañas publicitarias.
IRIOS simplifica este proceso mediante un modelo jerárquico que estructura toda la información generada por el retailer:
Events → Traits → Segments → Audiences
Cada nivel añade una capa de inteligencia sobre el anterior.
Los Events representan cualquier interacción del usuario con el ecosistema digital del retailer: visitas, búsquedas, visualizaciones de producto, añadidos al carrito o compras.
Sobre esos eventos se construyen los Traits, atributos dinámicos que describen el comportamiento del usuario y permiten identificar intereses o patrones de consumo.
A partir de ellos se generan los Segments, agrupando usuarios que cumplen determinadas condiciones de negocio.
Finalmente, esos segmentos se convierten en Audiences, listas activables que pueden utilizarse directamente en campañas publicitarias.
Este enfoque permite que los equipos de Retail Media trabajen sobre audiencias comprensibles desde negocio, mientras la plataforma gestiona automáticamente toda la complejidad técnica del procesamiento de datos.
Dos modelos de integración para adaptarse a cualquier retailer
No todos los retailers parten del mismo nivel de madurez tecnológica.
Por ello, IRIOS ofrece dos modelos de integración diferenciados.
CDP completo
En este modelo, IRIOS actúa como Customer Data Platform del retailer.
La plataforma recibe los eventos generados por la web, la aplicación o cualquier otro punto de contacto, procesa toda la información, calcula traits, genera segmentos y mantiene las audiencias continuamente actualizadas.
Es una solución especialmente orientada a retailers que desean centralizar toda la inteligencia de datos dentro de la plataforma de Retail Media.
Integración Lightweight
Muchos grandes retailers ya disponen de un CDP corporativo o de plataformas propias de segmentación.
En estos casos, IRIOS elimina cualquier duplicidad tecnológica.
El retailer continúa gestionando internamente sus datos y habilita los segmentos en la plataforma de IRIOS a través de la UI o mediante API y los convierte directamente en activos publicitarios dentro de la Retail Media Network.
De esta forma, la plataforma se integra con la arquitectura existente sin alterar la estrategia de datos ya implantada.
Audiencias On-site: una capacidad ya consolidada
Las audiencias construidas mediante IRIOS ya forman parte del funcionamiento habitual de la plataforma de Retail Media.
Los equipos comerciales pueden utilizarlas para campañas onsite, permitiendo a anunciantes y agencias seleccionar segmentos específicos durante la planificación de campañas.
Además, la plataforma ofrece total transparencia mostrando el tamaño estimado de cada audiencia, facilitando valorar previamente su cobertura antes de la activación.
Este enfoque ayuda a maximizar el rendimiento de las campañas y optimizar la comercialización del inventario publicitario del retailer.
El siguiente paso: llevar las audiencias más allá de la Retail Media Network
La verdadera evolución llega cuando esas mismas audiencias dejan de utilizarse exclusivamente dentro del ecommerce.
IRIOS incorpora un nuevo sistema de exportación de audiencias que permite activar segmentos también en canales externos, ampliando significativamente las posibilidades comerciales de la Retail Media Network.
Esta nueva funcionalidad permite que las audiencias generadas por el retailer puedan utilizarse en plataformas publicitarias externas, DSPs, ecosistemas programáticos o cualquier otro canal conectado, manteniendo la coherencia de la segmentación utilizada dentro del propio entorno del retailer.
Para conseguirlo, la plataforma se apoya en un sistema de identificación unificada de usuarios, capaz de reconocer a una misma persona a través de diferentes identificadores o namespaces.
Entre ellos se incluyen identificadores como:
- CRM? ID
- MAID (IDFA/GAID)
- Cookies propias
- Email hasheado
- Teléfono hasheado
- Otros identificadores compatibles con la arquitectura del retailer
Esta resolución de identidad permite mantener una visión consistente del usuario incluso cuando las campañas abandonan el entorno propio del retailer, garantizando que las audiencias activadas Off-site mantienen el mismo nivel de precisión que las utilizadas On-site.
Más alcance sin perder la calidad del dato
La activación Off-site representa una evolución natural del Retail Media.
Las marcas ya no buscan únicamente impactar al consumidor cuando navega dentro del ecommerce.
También quieren acompañarlo durante todo su proceso de decisión, extendiendo la comunicación hacia otros medios digitales mientras mantienen la precisión del first-party data del retailer.
Esto permite desarrollar estrategias como:
- campañas de prospección sobre perfiles similares a compradores existentes;
- acciones de consideración dirigidas a usuarios con alta intención de compra;
- campañas de reimpacto para carritos abandonados;
- activaciones específicas para compradores de determinadas categorías;
- comunicación personalizada basada en el comportamiento real de compra.
Todo ello utilizando datos propios del retailer, sin depender exclusivamente de cookies de terceros.
Una nueva línea de negocio para las Retail Media Networks
La evolución del mercado apunta claramente hacia modelos donde el valor ya no reside únicamente en vender impresiones dentro del ecommerce.
Las Retail Media Networks están comenzando a monetizar también sus activos de datos, convirtiendo sus audiencias en un producto comercial adicional para anunciantes y agencias.
Con esta nueva capacidad de activación Off-site, IRIOS permite que los retailers amplíen el alcance de su propuesta comercial sin perder el control sobre su first-party data.
El resultado es una Retail Media Network más completa, capaz de combinar inventario On-site con activaciones externas, ofrecer campañas omnicanal y generar nuevas oportunidades de ingresos basadas en uno de los activos más estratégicos de cualquier retailer: el conocimiento de sus propios clientes.
En un contexto donde la desaparición de las cookies de terceros y la privacidad están redefiniendo la publicidad digital, disponer de una infraestructura capaz de transformar first-party data en audiencias activables tanto dentro como fuera del ecosistema del retailer se perfila como uno de los principales factores diferenciales de las Retail Media Networks de nueva generación.
impulsada por las operadoras de telefonía?