Una hoja verde junto al nombre de un producto. Un filtro que agrupa artículos «sostenibles». Una etiqueta que presenta un envase como «respetuoso con el planeta». Una entrega anunciada como «climáticamente neutra». Estas expresiones se han integrado en el recorrido de compra y aparecen en buscadores, fichas, lineales, anuncios y redes sociales.
Pero, a partir del próximo 27 de septiembre cambia el marco europeo que regula estos mensajes. Las medidas nacionales derivadas de la Directiva (UE) 2024/825 deben empezar a aplicarse ese día y restringen las afirmaciones ambientales genéricas, los distintivos sin una certificación adecuada y las declaraciones climáticas sustentadas únicamente en compensaciones.
La norma no impide hablar de sostenibilidad. Pero obliga a concretar de qué característica se habla, a qué parte del producto afecta y qué pruebas permiten sostenerla.
Hay que ir al detalle
La Directiva incorpora a la lista de prácticas prohibidas las afirmaciones ambientales genéricas para las que el comerciante no pueda demostrar un comportamiento ambiental excelente reconocido y relevante. Entre sus ejemplos figuran expresiones como «verde», «ecológico», «respetuoso con el medio ambiente», «respetuoso con el clima», «eficiente energéticamente», «biodegradable» o «de origen biológico».
Esto no significa que esas palabras desaparezcan en cualquier circunstancia. Porque una de estas afirmaciones deja de considerarse genérica cuando su explicación aparece de forma clara y visible en el mismo soporte.
Por ejemplo, el mensaje «envase respetuoso con el clima» resulta demasiado amplio por sí mismo. Pero una formulación que indique que toda la energía utilizada para fabricar el envase procede de fuentes renovables es más específica. Aun así, seguirá necesitando ser cierta, demostrable y coherente con la impresión que recibe el comprador.
En un e-commerce no bastará siempre con llevar al usuario hasta una página corporativa situada al final del recorrido. El dato esencial debe guardar una relación visible con el reclamo en la ficha, el anuncio, el filtro o la interfaz donde se presenta. Las Comisión apunta que, cuando un soporte ofrece poco espacio, el consumidor medio debe poder comprender el vínculo entre la afirmación principal y la información que la precisa. Pero, cuando ese vínculo no puede mostrarse, la recomendación es prescindir del claim.
Las palabras «sostenible», «responsable» o «consciente» plantean una dificultad adicional. Porque pueden transmitir una valoración que incluye cuestiones ambientales, laborales, sociales o éticas. Por ejemplo, incorporar algodón certificado en una parte de una prenda no demuestra por sí mismo que el producto completo, su fabricación y su cadena de suministro sean sostenibles. Para muchas marcas será más defendible indicar que el tejido exterior contiene un porcentaje concreto de material reciclado certificado que calificar toda la colección con un concepto global.
La misma regla alcanza al ámbito de la afirmación. Un retailer no debería presentar un producto como «fabricado con material reciclado» cuando esa característica corresponde únicamente al envase. Tampoco puede atribuir a toda su red el uso exclusivo de energía renovable si sólo se produce en una parte de sus establecimientos. Es decir, el tamaño de la promesa comercial debe coincidir con el tamaño real del beneficio.
Los sellos propios y los filtros, en revisión
La UE prohíbe exhibir distintivos de sostenibilidad que no hayan sido establecidos por una autoridad pública o no estén basados en un sistema de certificación. Aquí se incluyen marcas de confianza, sellos, insignias, símbolos e iconos que distinguen un producto, un proceso o una empresa por sus características ambientales o sociales.
Una metodología interna no convierte automáticamente una hoja diseñada por el retailer en una certificación válida. El sistema debe ofrecer condiciones públicas, acceso transparente, procedimientos frente a incumplimientos y una verificación objetiva a cargo de un tercero independiente. Los distintivos privados pueden mantenerse cuando cumplan estos requisitos, pero los iconos creados únicamente para agrupar una selección comercial quedan en una posición delicada.
Para marketplaces y grandes catálogos, el cambio obliga a revisar atributos, taxonomías y datos recibidos de los vendedores. Un filtro por porcentaje de material reciclado, certificación, reparabilidad o tipo de envase ofrece una información más concreta que una categoría genérica de productos «mejores para el planeta». Este enfoque también reduce el riesgo de atribuir a todo el artículo una ventaja que pertenece a un único componente.
La marca propia coloca al distribuidor en una posición especialmente visible. El retailer controla el nombre de la gama, el packaging, los iconos, la ficha, la cartelería y la publicidad. En productos de terceros también tendrá que conocer qué afirmaciones traslada al consumidor y qué documentación aporta el proveedor, aunque el reparto legal de responsabilidades dependerá de cada práctica y de la normativa nacional.
La neutralidad basada en compensaciones pierde espacio
Otro cambio afecta a expresiones como «climáticamente neutro», «cero emisiones netas», «con compensación climática» o «huella de CO₂ reducida». La UE prohíbe afirmar que un bien o servicio tiene un impacto neutro, reducido o positivo en términos de emisiones cuando el mensaje se basa en compensarlas fuera de la cadena de valor del producto.
La restricción puede alcanzar a artículos de consumo, entregas, viajes, suscripciones, packaging y servicios logísticos ofrecidos durante la compra.
Adquirir créditos de carbono o financiar proyectos ambientales puede seguir comunicándose. Lo que la empresa no puede hacer es convertir esa contribución externa en la impresión de que las emisiones del producto o del servicio han desaparecido. Las afirmaciones sobre reducción deberán apoyarse en su impacto real y evitar cualquier equivalencia automática entre compensar y reducir.
Las promesas futuras también necesitarán más respaldo. Un objetivo como alcanzar la neutralidad en 2030, eliminar el plástico virgen en 2035 o abastecer toda la red con energía renovable en 2040 debe apoyarse en compromisos públicos y verificables, metas medibles, plazos, recursos y un plan de ejecución realista.
La norma exige además una comprobación periódica por un tercero experto e independiente, cuyas conclusiones estén disponibles para los consumidores. Así que una aspiración incluida en una presentación corporativa no bastará como argumento comercial.
Esta exigencia alcanza a la comunicación corporativa cuando se utiliza para vender. Por ejemplo, un informe de sostenibilidad dirigido a inversores puede quedar fuera del ámbito habitual de las prácticas comerciales con consumidores. Si una marca extrae uno de sus objetivos y lo convierte en publicidad, en un mensaje de producto o en una campaña de redes sociales, esa comunicación entra en el recorrido comercial y debe evaluarse como tal.
El stock antiguo exige una transición documentada
La cercanía de la fecha de implantación de estas nuevas medidas plantea una dificultad inmediata. Y es que muchos envases, etiquetas y materiales de tienda fueron fabricados o encargados antes de que se cerraran estos criterios de aplicación. Por eso se contempla una transición.
Pero no existe una amnistía automática. Las empresas deben prepararse de buena fe, actualizar las afirmaciones online, corregir materiales publicitarios, adaptar los siguientes ciclos de packaging y aportar información aclaratoria en el punto de venta cuando resulte viable.
Las autoridades podrán valorar caso por caso el volumen de existencias, la vida útil, los pedidos previos y las dependencias de suministro. También contemplan evitar medidas desproporcionadas, como destruir o retirar mercancía cuando generen costes excesivos o un perjuicio ambiental innecesario.
En la práctica, una cadena puede actuar con mayor rapidez sobre una ficha digital que sobre miles de envases ya distribuidos. Pero esa diferencia no elimina la obligación de corregir, aunque permite documentar un calendario razonable, mostrar qué materiales se han actualizado y explicar por qué determinadas existencias requieren más tiempo. La preparación demostrable será tan importante como la fecha de impresión del packaging.
Una revisión que atraviesa toda la organización
La cuenta atrás afecta a marketing, e-commerce, compras, marca propia, sostenibilidad, legal y operaciones de tienda. El primer paso será localizar los claims presentes en envases, fichas, filtros, anuncios, cartelería, publicaciones de influencers y campañas de retail media?. Después habrá que identificar si se refieren al producto, a una pieza, al envase o a la empresa, y comprobar si la evidencia sostiene exactamente ese alcance.
También será necesario revisar los sellos propios, las afirmaciones basadas en compensaciones y las promesas para 2030, 2040 o 2050. En los catálogos de terceros, e-commerce y compras tendrán que pedir certificados, porcentajes y datos con una estructura común. En marca propia, esa información deberá coincidir en la base de producto, la etiqueta, la aplicación y la tienda. La versión física y la digital no pueden contar historias ambientales distintas.
En definitiva, la nueva regulación no obliga al retail a dejar de hablar de sostenibilidad. Le exige explicar de qué habla. La hoja verde, la colección «responsable» y la promesa de neutralidad han funcionado como mensajes rápidos en recorridos de compra con poco espacio para el matiz.
Desde septiembre, esa brevedad deberá conectarse con los datos del producto, las certificaciones, los proveedores y los planes ambientales de la empresa. Cuando esa conexión no exista, cambiar una palabra por otra no resolverá el problema. La promesa comercial seguirá sin pruebas.
impulsada por las operadoras de telefonía?