Durante más de treinta años he vivido el marketing desde tres posiciones muy diferentes. Primero, como anunciante en Kellogg’s y posteriormente en Grupo Osborne, tomando decisiones sobre dónde invertir grandes presupuestos para construir marcas. Después, como director general de dos grandes grupos de comunicación, PRISA y Clear Channel, viendo cómo cientos de anunciantes invertían cada año enormes cantidades en medios. Y hoy, como consejero de Glocally, observando cómo la tecnología está cambiando nuestra capacidad para entender y alcanzar a las audiencias.
Y hay una pregunta que me ha acompañado durante toda mi carrera: ¿Cómo conseguimos que cada euro invertido llegue realmente a las personas adecuadas?
Después de estos años, he llegado a la conclusión de que el problema del marketing nunca ha sido el presupuesto que tenemos, sino cuánto desperdiciamos.
Cuando llegar a todos no significa llegar mejor
Recuerdo especialmente una situación durante mi etapa en Kellogg’s. Acabábamos de conseguir que Special K entrara en Mercadona y estábamos preparando el lanzamiento. Cuando llegó el momento de presentar el plan de medios, la propuesta era una gran campaña nacional de televisión.
Recuerdo pensar: “No entiendo nada”. Habíamos conseguido distribución en una única cadena y nuestra respuesta consistía en hablarle a todo el país. ¿Cuántas personas iban a ver aquel anuncio sin ninguna posibilidad de comprar el producto en Mercadona?
Aquel día entendí algo que me ha acompañado durante toda mi carrera: no se trata de llegar a más personas, sino de llegar a las personas adecuadas.
De comprar medios a comprar audiencias
Años después, desde el otro lado de la industria, descubrí otra paradoja. Hablábamos constantemente de soportes: televisión, radio, exterior, prensa, digital. Pero muy pocas veces hablábamos realmente de personas.
Seguíamos comprando medios. No comprábamos audiencias.
Una página de periódico no es una audiencia. Un spot de televisión tampoco. Un MUPI tampoco. La audiencia son personas que viven en un lugar, trabajan en otro, se desplazan, compran, visitan determinados establecimientos o utilizan unas aplicaciones y no otras.
Durante décadas construimos esas audiencias a partir de información declarada: edad, sexo, clase social, nivel de renta, hábitos de consumo. Pero hoy podemos añadir otra dimensión: cómo se mueven, qué lugares frecuentan, cuánto tiempo permanecen en ellos, qué recorridos realizan o cómo interactúan en el mundo físico y en el digital.
De los datos al conocimiento
Es precisamente en esta evolución donde encuentro especialmente interesante el trabajo que está desarrollando Glocally con Audience Equalizer, su plataforma estratégica para el análisis y la activación de audiencias.
Definida como un AIMC comportamental, combina más de 200 capas de información procedentes de fuentes como AIMC Marcas, EGM, INE o Catastro con datos comportamentales y de geolocalización. Cruza así lo declarado con lo observado y permite construir geoaudiencias: grupos de personas anónimos definidos por sus patrones de comportamiento, movilidad y afinidades en el mundo físico, a partir de datos de ubicación compartidos voluntariamente y tratados bajo estrictos criterios de privacidad.
Esta capacidad parte de la experiencia acumulada con LastMile®, la solución de Glocally orientada a la planificación y activación local. Ahora da un paso más: traslada esa inteligencia al diseño de estrategias de alcance nacional, manteniendo también su aplicación en campañas locales. El resultado es la posibilidad de identificar, comprender y activar audiencias de precisión en cualquier canal o combinación de medios.
Y esto cambia la pregunta. Ya no se trata solamente de dónde anunciar una campaña. Se trata de saber quién es realmente nuestro cliente, dónde está, cómo se comporta y cuál es la mejor manera de llegar a él.
La pregunta ya no es cuánto invertir
No se trata de comprar más impactos, sino de invertir en los impactos correctos.
Durante años aceptamos aquella famosa frase atribuida a John Wanamaker: «Sé que la mitad de mi publicidad funciona. El problema es que no sé cuál».
Quizá haya llegado el momento de dejar de aceptarla. Hoy tenemos más datos, más tecnología y más capacidad que nunca para entender a las audiencias. El reto ya no es acumular información, sino convertirla en conocimiento y utilizar ese conocimiento para tomar mejores decisiones.
Por eso, cuando un director general me dice que no tiene más presupuesto de marketing, mi respuesta es siempre la misma: No necesitas más presupuesto. Necesitas desperdiciar menos.
impulsada por las operadoras de telefonía?