El Retail Media? empieza a generar algo más que nuevos ingresos publicitarios para los retailers. El crecimiento del mercado está impulsando nuevos perfiles profesionales de Retail Media en estrategia, ventas, datos, medición y tecnología. Se están creando equipos y puestos que hace pocos años apenas tenían presencia dentro de las estructuras de retailers, marcas y agencias.
El tamaño del mercado ayuda a explicar este cambio. El Estudio de Inversión en Retail Media en España 2025, elaborado por The New Retail Group , sitúa la inversión en 1.123,5 millones de euros, un 29,5% más que el año anterior. En Europa, IAB Europe calcula en su AdEx Benchmark 2025 que el mercado alcanzó los 13.300 millones de euros tras crecer un 16,7% y proyecta que Retail & Commerce Media pueda acercarse a los 29.000 millones en 2028.
La consecuencia laboral no es la aparición de una única profesión llamada Retail Media Manager. El Retail Media está tomando forma como un ecosistema profesional situado entre publicidad digital, e-commerce, datos y negocio retail. Y la propia industria europea reconoce que encontrar conocimiento especializado en este ámbito, especialmente en analítica y adtech, sigue siendo una dificultad.
Retail Media Manager, el perfil que conecta las piezas
Retail Media Manager es probablemente el puesto más reconocible del nuevo ecosistema. Su función consiste en coordinar la estrategia de Retail Media, trabajar con presupuestos, campañas y plataformas y conectar las necesidades del anunciante con los activos del retailer. Dependiendo de la organización, puede tener una vertiente más comercial, estratégica u operativa.
Las ofertas disponibles muestran bien el carácter híbrido del puesto. Publicis Groupe ha publicado una posición de Retail Media Manager que combina estrategia para retailers, gestión de presupuestos, Amazon Ads, Criteo, análisis y seguimiento del retorno.
Por su parte, WPP Media ha buscado un Retail Media Manager en Barcelona con conocimientos de campañas full funnel, Amazon Ads, DSP, Amazon Marketing Cloud, construcción de audiencias, medición incremental, Criteo y automatización.
La posición exige, por tanto, algo más que saber comprar publicidad. El profesional tiene que entender cómo funciona el negocio del retailer, cómo se comporta el shopper, qué quiere conseguir la marca y cómo demostrar el resultado de la inversión.
Retail Media Strategist: decidir qué vender a las marcas
IAB Europe identifica el perfil de Retail Media Strategist entre los puestos que aparecen a medida que las redes maduran. Su trabajo está más cerca de definir la propuesta que de ejecutar una campaña concreta. Decide qué productos publicitarios puede ofrecer el retailer, qué canales utilizar, cómo estructurar la estrategia y de qué manera responder a las necesidades de los anunciantes.
Es un rol especialmente adecuado para perfiles procedentes de planificación de medios, estrategia digital, trade marketing? o consultoría. La dificultad está en comprender simultáneamente la lógica publicitaria y la comercial. Porque una campaña puede tener buenos indicadores de medios y, sin embargo, no responder a las prioridades de categoría o negocio del retailer.
Data Monetisation Lead, convertir el dato en negocio
Una de las principales ventajas competitivas del Retail Media está en los datos propios del retailer. El perfil de Data Monetisation Lead trabaja sobre cómo utilizar esa información para construir productos publicitarios, audiencias y servicios para las marcas sin perder de vista privacidad, gobernanza y viabilidad comercial.
Su terreno incluye first-party data, segmentación, comportamiento de compra, frecuencia, categorías, ticket y creación de audiencias. Es una función especialmente interesante para profesionales procedentes de CRM?, customer analytics, data strategy o business intelligence que quieran acercarse al negocio publicitario.
Audience Product Manager: construir audiencias que puedan activarse
El dato bruto no es todavía un producto publicitario. El perfil de Audience Product Manager trabaja en convertir señales de comportamiento y compra en segmentos que las marcas puedan utilizar en campañas.<
Puede significar desarrollar audiencias de compradores de una categoría, clientes recurrentes, consumidores con determinada frecuencia de compra o grupos con comportamientos específicos.
Su trabajo se encuentra entre datos, producto y medios y exige entender tanto qué información está disponible como qué segmentaciones tienen utilidad real para un anunciante.
Media Measurement Specialist: demostrar si la campaña funciona
A medida que aumenta la inversión, también crece la exigencia de demostrar resultados. Por eso, el perfil de Media Measurement Specialist se especializa en atribución, incrementalidad?, ROAS? y medición del impacto comercial de las campañas.
El Retail Media acerca publicidad y transacción de una forma que otros medios no siempre pueden conseguir. El reto consiste en separar correlación y efecto real, entender qué ventas habrían ocurrido igualmente y medir qué aporta realmente la inversión publicitaria. Esa complejidad está convirtiendo la medición en una función especializada y no únicamente en el último paso de una campaña.
Ad Operations y Programmatic: hacer que todo funcione
Retail Media Ad Operations y Programmatic Specialist son los perfiles que se ocupan de buena parte de la ejecución tecnológica. Configuran campañas, gestionan inventario publicitario, trabajan con DSP y otras plataformas, controlan creatividades, audiencias, presupuestos y optimización.
A medida que el Retail Media sale de las páginas del propio retailer y crece en offsite, programática e in-store, aumenta la complejidad técnica. Entrar desde paid media, programática o AdOps puede ser una de las vías más directas para profesionales jóvenes que ya conocen la lógica de campañas digitales y quieren especializarse en comercio.
Retail Media Sales Manager: vender una capacidad que antes no existía
El crecimiento del mercado también necesita perfiles comerciales capaces de vender inventario, datos y soluciones a fabricantes y marcas. Su trabajo consiste en construir propuestas, gestionar cuentas, negociar presupuestos y coordinarse con estrategia y operaciones para convertir activos del retailer en ingresos publicitarios. Es el Retail Media Sales Manager.
Es una posición especialmente próxima a trade marketing, ventas B2B, agencias y gestión de cuentas. El reto está en pasar de vender espacios a construir soluciones capaces de responder a objetivos de marca, consideración, conversión o crecimiento de categoría.
E-commerce y marketplaces también desembocan en Retail Media
El Retail Media está muy conectado con las competencias tradicionales de e-commerce. Catálogo, digital shelf, promociones, conversión, pricing, stock y marketplaces forman parte del contexto en el que se activan muchas campañas.
Un Marketplace Manager que trabaja con Amazon, por ejemplo, ya conoce la relación entre visibilidad, publicidad, posición de producto, inventario y venta. Pero el Retail Media amplía ese conocimiento hacia una planificación más sofisticada de audiencias, medios y medición. Por eso e-commerce es, junto con marketing digital, una de las puertas naturales hacia esta especialización de la que surgen nuevos perfiles como el Commerce Media y el Marketplace Specialist.
a industria reconoce que necesita más perfiles híbridos
La guía de IAB Europe sobre personas y estructura en Retail Media agrupa las capacidades necesarias para desarrollar una red alrededor de ventas y marketing, operaciones, datos y analítica, tecnología y finanzas. También señala expresamente dificultades para encontrar conocimiento especializado en Retail Media, analytics y adtech.
Esto ayuda a explicar por qué los retailers no están resolviendo sus necesidades únicamente mediante contratación. La industria recurre también a formación y reciclaje de profesionales que ya trabajan en marketing, e-commerce, trade marketing, CRM, medios, datos o tecnología.
El informe Top Perfiles Digitales 2026 de OBS Business School, elaborado a partir de más de 126.000 ofertas de empleo de cinco países, unas 64.000 correspondientes a España, refuerza el peso de perfiles relacionados con marketing digital, analítica y tecnología.
Esto no permite afirmar que Retail Media Manager sea uno de los trabajos más demandados del país, pero sí muestra que varias de las competencias que construyen esta especialización ya tienen demanda en el mercado digital.
¿Qué debería aprender quien quiera entrar en Retail Media?
No existe una única puerta para entrar en Retail Media. Desde marketing digital son especialmente útiles paid media, performance, programática, CRM, segmentación y medición. Desde e-commerce, marketplaces, conversión, catálogo, digital shelf, promociones y P&L. Los perfiles de datos pueden aportar first-party data, analítica, audiencias, atribución e incrementalidad. Y el área tecnológica añade DSP, plataformas de Retail Media, APIs, clean rooms e integraciones.
También hay una competencia menos técnica que gana importancia. Porque el Retail Media obliga a trabajar simultáneamente con marketing, ventas, compras, trade marketing, e-commerce, datos, tecnología y finanzas. Por lo tanto, saber conectar esas áreas puede ser tan importante como dominar una plataforma concreta.
Más que una profesión, una nueva especialización digital
El Retail Media no necesita convertirse en una carrera independiente para adquirir identidad profesional. Para estudiantes y jóvenes profesionales de Marketing Digital, E-commerce, Publicidad, ADE o Datos, representa una especialización a la que se puede llegar desde profesiones que ya existen.
La oportunidad tampoco se limita a convertirse en Retail Media Manager. Está en estrategia, ventas, datos, audiencias, medición, operaciones, programática, tecnología y commerce media. A medida que el retailer se convierte también en propietario de medios, proveedor de datos y vendedor de servicios publicitarios, necesita nuevos perfiles profesionales de Retail Media, con capacidades que antes estaban dispersas por la organización o fuera de ella. El crecimiento del Retail Media está convirtiendo esa convergencia en un mercado laboral propio.
impulsada por las operadoras de telefonía?