Al inicio de agosto, un tribunal de Estados Unidos ha anulado la medida cautelar que impedía a Perplexity utilizar su tecnología de navegación asistida sobre Amazon.com. Esta acción supone un revés para Amazon, aunque todavía no resuelve el litigio ni reconoce un derecho general de los agentes de inteligencia artificial a operar en cualquier e-commerce. La disputa continúa, según recoge la sentencia.
Para el retail, la importancia del caso está fuera del juzgado. Ahora, un consumidor puede pedir a una IA que busque un producto, compare alternativas y ejecute acciones dentro de una tienda online. El retailer, mientras tanto, quiere conservar capacidad para decidir qué software automatizado interactúa con su plataforma, sus cuentas de cliente y la experiencia que ha diseñado. Por lo tanto, la pregunta que empieza a tomar forma es quién controlará la compra cuando una parte creciente del recorrido pueda delegarse en un agente de inteligencia artificial.
El litigio continúa
Amazon demandó a Perplexity en noviembre de 2025 y consiguió que un tribunal limitara de forma provisional el uso de su tecnología en Amazon.com. Perplexity recurrió esa decisión y ahora la justicia ha retirado esa restricción. El tribunal considera que Amazon no ha demostrado suficientemente, en esta fase del caso, que fuera Perplexity quien accedía directamente a sus sistemas.
El matiz es decisivo, porque el tribunal no ha dicho que Amazon deba admitir a cualquier agente, ni ha cerrado otras posibles vías jurídicas. De hecho, la propia sentencia precisa que su decisión no impide a Amazon regular el acceso a Amazon.com mediante condiciones privadas de servicio para sus usuarios.
El detalle técnico que cambia el caso
Comet es un navegador de Perplexity que funciona localmente en el dispositivo del usuario e incorpora un Assistant opcional basado en IA. Según el expediente, cuando una persona pide al Assistant que localice un artículo en Amazon, éste analiza lo que aparece en el navegador, puede enviar capturas e información relacionada con la tarea a los servidores de Perplexity y recibe instrucciones para continuar la navegación. El tribunal considera relevante que, según los hechos que tenía ante sí, los servidores de Perplexity no entraban directamente en los servidores de Amazon.
De ahí surge la distinción que sostiene la decisión. Para el tribunal, es el usuario quien accede a Amazon y utiliza el Assistant como herramienta para ejecutar acciones concretas. La resolución reconoce que la IA agéntica plantea cuestiones nuevas y advierte de que su conclusión podría ser diferente ante otros hechos, otra arquitectura tecnológica o un grado distinto de control por parte del proveedor del agente.
Tampoco decide una cuestión general sobre quién es jurídicamente el comprador en toda transacción realizada mediante IA. Resuelve quién realiza el acceso a efectos de las normas concretas invocadas por Amazon.
¿Quién manda en la interfaz?
Amazon plantea el conflicto desde el control de su servicio. En su posición pública sobre Perplexity y Comet, la compañía dice que las aplicaciones de terceros que compran en nombre de clientes deben actuar de manera transparente y respetar la decisión del proveedor del servicio sobre si quiere participar. También afirma que solicitó repetidamente a Perplexity que retirase Amazon de la experiencia de Comet y atribuye a esa herramienta un deterioro de la experiencia de compra y atención. Además, el gigante del e-commerce también remitió a Perplexity una carta de cese y desistimiento en 2025.
Perplexity, por su parte, formula la cuestión desde la elección del consumidor. En una publicación corporativa de 2025, defendió que el usuario debe poder escoger su propio asistente y encargarle tareas como encontrar un producto, comparar alternativas o completar una compra. La empresa afirma además que las credenciales de Amazon almacenadas en Comet permanecen en el dispositivo del usuario.
Las dos posiciones dibujan un problema que puede alcanzar a cualquier gran e-commerce. Para el retailer, permitir que un tercero opere automáticamente sobre su web afecta a seguridad, atención al cliente, condiciones de uso y diseño de la experiencia. Para el proveedor del agente, impedir esa actividad puede equivaler a limitar la herramienta que el consumidor ha elegido para actuar en su nombre. De momento, la justicia ha dado respuesta provisional a una cuestión de acceso informático, pero esa tensión comercial permanece abierta.
La nueva disputa por el escaparate digital
La clave está en qué controla hoy una tienda online. El retailer decide cómo funciona su buscador, qué recomendaciones aparecen, cómo se ordenan los resultados, dónde se muestran productos patrocinados, qué promociones recibe el cliente, qué información contiene cada ficha y qué opciones se presentan antes de terminar la compra. Esas decisiones convierten la interfaz en un espacio comercial, de relación con el cliente y de monetización.
Sin embargo, un agente externo puede introducir algo por delante de esa interfaz. Porque, si el consumidor pide directamente “encuéntrame la mejor cafetera por menos de 150 euros”, la IA puede intentar transformar un catálogo amplio en unas pocas alternativas. El usuario quizá continúe entrando en la tienda para completar parte del proceso, pero el descubrimiento y la comparación pueden haber comenzado antes, bajo criterios definidos por el agente y por la petición del propio consumidor.
Esto no significa que el e-commerce pierda automáticamente el control de su experiencia ni que los agentes vayan a sustituir las webs de los retailers. Pero sí abre una competición por el punto en el que se forma la decisión. La tienda puede seguir poseyendo catálogo, precio, disponibilidad, logística, pago y servicio posterior, mientras otra interfaz gana peso en la selección previa de productos.
Una negociación de acceso, ¿el siguiente capítulo?
El conflicto también apunta a una posible salida menos binaria que permitir o bloquear agentes. Los retailers podrían diseñar formas específicas para que estas herramientas interactúen con sus servicios mediante APIs, sistemas de identificación, permisos definidos, protocolos técnicos o acuerdos comerciales. Un marco de ese tipo podría establecer qué acciones puede ejecutar un agente, cómo se autentica, qué información recibe, quién responde ante errores y cómo se gestionan devoluciones, pagos o atención posterior.
La sentencia del 4 de agosto no obliga a adoptar ese modelo. Al contrario, deja claro que su análisis se limita a las normas sobre acceso informático invocadas por Amazon y que la compañía conserva otras herramientas contractuales. Pero precisamente por eso el futuro del comercio agéntico puede depender tanto de acuerdos operativos y estándares como de litigios.
Para un retailer, la cuestión práctica será decidir qué grado de apertura aporta ventas y servicio sin ceder aspectos críticos de seguridad, relación con el cliente o monetización.
La próxima puerta de entrada a la compra
Amazon y Perplexity seguirán litigando y la resolución del 4 de agosto no decide el futuro jurídico del comercio agéntico. Tampoco determina qué modelos adoptarán los consumidores. Lo que sí deja expuesto es un conflicto que el retail tendrá que seguir de cerca. Cuando un cliente delega búsqueda, comparación y ejecución en una IA, aparece un intermediario capaz de intervenir antes de que la persona recorra la experiencia construida por el retailer.
Durante años, marketplaces, buscadores, redes sociales y comercios han competido por ser el lugar donde comienza una compra. Los agentes de IA pueden añadir otra puerta de entrada. Para retailers y marcas, la cuestión estratégica será conservar relevancia cuando una parte de la selección pueda ocurrir en una interfaz que no controlan. Y para el consumidor, el cambio se resumirá en una petición cada vez más sencilla. Cuando diga a una IA “cómpramelo”, todavía habrá que decidir quién establece qué productos llegan primero hasta esa conversación.
impulsada por las operadoras de telefonía?