La inteligencia artificial empieza a cambiar una de las reglas básicas del retail físico: ¿para qué entra un consumidor en una tienda? Un informe de McKinsey, elaborado en colaboración con ICSC, afirma que los establecimientos seguirán siendo una parte crítica del recorrido de compra, pero su papel será distinto. Las visitas podrían ser menos frecuentes, aunque también más valiosas.
El estudio, basado en una encuesta a 3.004 consumidores en Estados Unidos, parte de una idea central: a medida que los compradores utilicen asistentes inteligentes para buscar, comparar, seleccionar e incluso comprar productos, la tienda física tendrá que justificar mejor su función. McKinsey señala que el 68% de los consumidores encuestados ya había usado al menos una herramienta con IA en los tres meses previos al estudio.
Aunque el estudio sea estadounidense, su impacto va más allá de ese mercado. Para el retail europeo y español, el informe anticipa una presión creciente sobre las redes físicas. Dice que cada tienda deberá tener una misión más clara, ya sea como punto de conveniencia, espacio de descubrimiento, nodo de recogida y devoluciones o destino experiencial.
La decisión empieza antes de la tienda
McKinsey identifica tres fuerzas que están cambiando el papel del punto de venta:
- El uso creciente de IA en las decisiones de compra
- La exigencia de transparencia y conveniencia
- El mayor peso de generaciones jóvenes con hábitos omnicanal más avanzados.
La más relevante es la primera, porque desplaza parte del recorrido a sistemas capaces de actuar por el consumidor.
Por ahora, la IA se concentra en las fases iniciales. El 62% de los encuestados que usan estas herramientas afirma utilizarlas para comparar marcas, modelos, precios o reseñas. Mientras tanto, el 55% las emplea para informarse sobre una categoría o producto. Casi la mitad recurre a ellas para descubrir o inspirarse antes de comprar.
La consecuencia es que muchas visitas físicas empezarán con una decisión ya filtrada por la tecnología. El consumidor llegará a la tienda con más información, más expectativas y menos paciencia para errores.
En categorías de compra rutinaria, la automatización puede reducir desplazamientos. En compras de mayor implicación, la tienda ganará valor si permite validar el producto, resolver dudas o acceder al artículo de inmediato.
Conveniencia significa certeza
El informe distingue dos grandes misiones para la tienda del futuro. La primera es la conveniencia. En este tipo de visita, el comprador busca rapidez, disponibilidad, ubicación práctica y una experiencia sin fricción. Según la encuesta, el 37% de los consumidores sitúa la fiabilidad del stock entre los tres factores más importantes para elegir un retailer. Por delante de la ubicación conveniente, citada por el 33%, y del rango de precios, citado por el 25%.
La conveniencia ya no se limita a pagar rápido. También implica saber si el producto está disponible antes de desplazarse, comparar precios con facilidad, recoger un pedido sin esperas, devolver una compra online en tienda y moverse entre canales sin interrupciones. McKinsey señala que el 85% de los compradores realiza algún tipo de investigación online antes de acudir a un establecimiento físico.
Este dato cambia el papel operativo de la tienda. Porque si una visita motivada por conveniencia falla por falta de stock, colas, precios poco claros o devoluciones complicadas, el cliente tiene alternativas digitales inmediatas.
La tienda de conveniencia tendrá que ser más simple, con recorridos cortos, señalización clara, zonas de recogida y devolución bien definidas, autopago, pago móvil y datos de inventario fiables.
El descubrimiento exige más que producto
La segunda misión es el descubrimiento. Para muchos consumidores, especialmente los más jóvenes, la tienda sigue siendo un espacio de inspiración, contacto social y relación con la marca. El informe indica que comprar principalmente online no es el método dominante para ninguna generación ni categoría analizada. En alimentación, el 69% declara comprar sobre todo en tienda; en salud, belleza y cuidado personal, el porcentaje alcanza el 47%.
Por lo tanto, las ubicaciones orientadas al descubrimiento tendrán otra lógica. Su objetivo no será reducir el tiempo en tienda, sino hacer que merezca la pena quedarse. McKinsey apunta a surtidos curados, entornos tipo showroom, pop-ups, lanzamientos limitados, colaboraciones exclusivas, eventos y herramientas de asesoramiento apoyadas por IA.
La tienda experiencial también dependerá más del equipo. Las herramientas de clienteling con IA pueden dar a los empleados información sobre disponibilidad, historial de compra, preferencias o siguientes recomendaciones. El objetivo no es sustituir la interacción humana, sino hacer que el asesoramiento sea más útil y consistente.
El riesgo de tratar todas las tiendas igual
Una de las advertencias más destacables del informe afecta a la gestión de las redes físicas. McKinsey sostiene que los retailers que sigan administrando sus tiendas de forma uniforme, diferenciándolas sólo por tamaño o geografía, corren el riesgo de crear ubicaciones parcialmente optimizadas para varias funciones y plenamente optimizadas para ninguna.
La consultora recomienda asignar a cada tienda una misión principal. Una ubicación puede operar como centro de conveniencia, tienda insignia de descubrimiento o nodo de fulfillment. Esa misión debería condicionar el surtido, la distribución, el modelo de personal, la inversión tecnológica y las métricas de rendimiento.
Por ejemplo, en una tienda de conveniencia, el éxito puede medirse por tiempos de recogida, velocidad de pago, disponibilidad y resolución de incidencias.
En una tienda de descubrimiento, por su parte, cobrarán más peso la conversión de citas, el valor medio de pedido, la recurrencia, el tiempo de permanencia y la calidad del asesoramiento.
La misma red puede tener ambos modelos, pero no todas las ubicaciones deberían perseguir los mismos objetivos.
Centros comerciales con una función más precisa
El informe también traslada el debate a propietarios y promotores de activos comerciales. Con el protagonismo de la IA, los centros comerciales deberán actuar más como ecosistemas curados que como simples agrupaciones de locales. La mezcla de operadores, restauración, ocio, servicios, salud, fitness o espacios comunitarios será clave para atraer visitas con intención concreta.
Para misiones de conveniencia, los activos deberán resolver velocidad, acceso, aparcamiento, recogidas y devoluciones. Para misiones de descubrimiento, tendrán que generar motivos para permanecer más tiempo, combinando retail, restauración, entretenimiento, eventos y marcas emergentes. McKinsey apunta que casi la mitad de los consumidores encuestados quiere opciones de restauración cerca de las tiendas, por encima de otras actividades complementarias.
Tiendas físicas más precisas
En definitiva, según este nuevo informe de McKinsey, la tienda física conserva valor, pero tendrá que defenderlo con más precisión. No bastará con abrir, reformar o digitalizar por inercia. Cada ubicación deberá responder a una pregunta concreta: ¿qué necesidad resuelve mejor que la web, la app o un asistente de IA?
En la próxima etapa del retail, el tráfico perderá parte de su poder como indicador único. Habrá menos margen para visitas indiferenciadas y más presión sobre cada desplazamiento.
La mejor tienda será la que entienda si el cliente busca ahorrar tiempo, confirmar una decisión, resolver una incidencia o vivir una experiencia que la IA no puede replicar. Menos visitas, sí, pero cada una con más impacto en conversión, fidelidad y rentabilidad.
impulsada por las operadoras de telefonía?