El consumidor de 2026 es más digital y más sensible al precio. Decide en más canales, recibe respuestas de herramientas de inteligencia artificial, mide mejor su salud, prioriza las experiencias y busca formas más eficaces de sacar valor a cada compra. Y esta combinación está obligando al retail a revisar cómo gana visibilidad, cómo construye surtido, cómo comunica valor y cómo fideliza.
McKinsey identifica cuatro grandes tendencias en su informe State of the Consumer 2026, publicado este mismo mes de junio:
- El nuevo recorrido de compra impulsado por tecnología.
- La revolución de la salud.
- La economía de la experiencia.
- El auge de un consumidor más hábil a la hora de optimizar su gasto.
El análisis se basa en una encuesta a 4.863 consumidores en Brasil, Francia, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos, por lo que se trata de una tendencia internacional que, sin duda, también tendrá implicaciones en el retail europeo y español.
La IA cambia la puerta de entrada a la compra
El primer cambio afecta al descubrimiento. McKinsey señala que redes sociales, buscadores con resúmenes de IA y herramientas generativas están fragmentando el customer journey. El consumidor ya no llega siempre a una web, una tienda o una ficha de producto siguiendo el camino habitual. Puede pedir una recomendación, comparar opciones en una respuesta generada por IA o descubrir una marca en redes antes de entrar en un canal de venta.
En este sentido, se nota la diferencia generacional. El 28% de la generación Z ya utiliza herramientas de IA generativa para comprar, frente al 16% de los baby boomers. Además, el 60% de los consumidores Z usa de forma regular los resúmenes de IA en buscadores tradicionales, frente al 29% de los baby boomers. La búsqueda sigue siendo importante, pero la forma de recibir información cambia.
Para marcas y retailers, esto tiene una consecuencia directa: perder clics puede significar perder capacidad de influencia. McKinsey advierte de que los consumidores encuentran cada vez más respuestas dentro de entornos de IA. Esto reduce las oportunidades de llevarlos a webs de marca, sites de retailers o medios. La consultora señala que las compañías tendrán que trabajar tanto el SEO tradicional como su presencia en modelos de lenguaje y entornos de recomendación generativa.
Además, el dato de producto gana peso comercial. Si una IA ordena alternativas, resume opiniones o recomienda una opción, la visibilidad dependerá de información clara, coherente y estructurada en distintas fuentes. Fichas incompletas, mensajes contradictorios o atributos mal descritos pueden dejar fuera a un producto antes de que el consumidor llegue a compararlo.
La salud se vuelve protagonista
La segunda fuerza es la salud, entendida de una forma más amplia que en ciclos anteriores. McKinsey señala que los consumidores ya no la vinculan únicamente a dieta o ejercicio, sino también a sueño, estrés, salud intestinal, función cognitiva, salud cardiovascular y bienestar diario.
Además, la tecnología está potenciando ese cambio. Smartwatches, monitores continuos de glucosa, pulseras de actividad y aplicaciones permiten medir hábitos en tiempo real. Según datos citados por McKinsey, el uso de estas herramientas es mucho mayor entre consumidores jóvenes: el 75% de la generación Z y el 73% de los millennials declaran usarlas, frente al 55% de la generación X y el 32% de los baby boomers.
Por lo tanto, ahora la salud afecta a alimentación, farmacia, deporte, belleza, tecnología, descanso, suplementos y servicios. El supermercado, la tienda especializada y el e-commerce tienen que pensar en beneficios concretos, no sólo en categorías. Proteína, fibra, bajo azúcar, salud digestiva, energía, recuperación o descanso pueden convertirse en criterios de búsqueda y decisión.
McKinsey también apunta al impacto de los tratamientos GLP-1, especialmente en Estados Unidos, donde su adopción es más alta. La consultora cita que alrededor de uno de cada seis hogares estadounidenses había tenido al menos un miembro que probó estos medicamentos en julio de 2024. En Europa, la penetración sigue siendo más limitada, estimada en torno al 2% de la población.
En definitiva, la salud medida y los objetivos personales pueden reordenar la cesta de la compra hacia productos con valor funcional, nutrición más precisa y propuestas de bienestar más específicas.
Las experiencias ganan al producto prescindible
La tercera tendencia es la economía de la experiencia. McKinsey observa que, incluso con precios más altos, los consumidores siguen priorizando actividades que perciben como valiosas para su tiempo: viajes, ocio, entretenimiento, restauración, bienestar y formatos híbridos entre físico y digital.
Entre 2023 y 2025, el mercado global de experiencias creció un 2,6%, mientras que los bienes no esenciales avanzaron un 0,8%. El segmento de viajes, que incluye turismo, vuelos y alojamiento, creció un 4,4% en el mismo periodo. La diferencia ayuda a explicar por qué parte del gasto discrecional se desplaza desde productos prescindibles hacia momentos que el consumidor considera más justificados.
Esto afecta al uso del espacio físico. Los centros comerciales, grandes almacenes y tiendas urbanas compiten cada vez más con propuestas donde comprar se mezcla con probar, aprender, comer, entrenar, socializar o entretenerse.
Así que el retail no puede entender la experiencia como algo adicional. Esta experiencia debe servir para aumentar el tráfico, generar la prueba de productos, reforzar la comunidad, mejorar la fidelización o ampliar el tiempo de permanencia en tienda.
El informe también recuerda que el coste sigue siendo importante en las experiencias. En este sentido, la oportunidad no está solamente en propuestas premium, sino también en formatos accesibles que aporten emoción, descanso, conexión o aprendizaje. El consumidor puede recortar en bienes no esenciales y, al mismo tiempo, reservar presupuesto para momentos que percibe como más valiosos.
El ahorro se vuelve más sofisticado
La cuarta fuerza es un consumidor más resolutivo. McKinsey señala que más de tres cuartas partes de los consumidores mantienen algún comportamiento de ahorro o trade down. Pero la respuesta ya no se limita a elegir el producto más barato o esperar una promoción.
El 82% afirma que usa los productos durante más tiempo antes de sustituirlos, el 69% los repara en lugar de desecharlos y el 68% intenta reducir residuos. Además, el 30% compra moda de segunda mano y más del 20% lo hace en otras categorías. Casi la mitad declara que realiza por sí mismo servicios que antes pagaba, como arreglos básicos en el hogar, cortes de pelo o tratamientos de belleza.
Esta conducta no se concentra únicamente en hogares de menor renta. Según McKinsey, consumidores con mayor capacidad de gasto también adoptan hábitos de optimización, herramientas de presupuesto, segunda mano o reparación.
Por eso, para retailers y marcas, competir sólo en precio se queda corto. Ahora ganan peso los servicios de reparación, los programas de recompra, la segunda mano, los pasaportes digitales de producto, las garantías ampliadas, los formatos reutilizables y la comunicación sobre vida útil.
Un consumidor más difícil de conquistar
Las cuatro tendencias dibujan un escenario más complejo para el retail. La IA cambia la visibilidad, la salud amplía los criterios de compra, las experiencias compiten con bienes prescindibles y el ahorro inteligente obliga a demostrar valor más allá del descuento.
Todo esto ocurre a la vez y en consumidores que alternan comportamientos: pueden usar IA para comparar, comprar segunda mano en una categoría, pagar más por una experiencia y exigir trazabilidad en un producto de bienestar. Por tanto, el retail necesita trabajar cinco frentes al mismo tiempo: descubrimiento, datos de producto, surtido, experiencia y valor de uso.
impulsada por las operadoras de telefonía?