El vino natural online está ampliando su base de compradores en Decántalo, el mayor e-commerce especializado en vino de España. Entre el primer semestre de 2021 y el mismo periodo de 2026, el número de clientes que compró esta categoría en la plataforma aumentó un 70%, mientras los pedidos crecieron un 57,7% y la facturación un 38,5%, según los datos de la compañía.
Este caso muestra cómo una categoría asociada tradicionalmente a tiendas especializadas, bares y recomendación personal puede desarrollar también una demanda recurrente en e-commerce. Los datos de Decántalo ofrecen una señal concreta sobre la capacidad del canal digital para comercializar productos que requieren descubrimiento, información y cierta orientación antes de la compra.
Pero la evolución no ha sido uniforme durante los últimos cinco años. Decántalo identifica 2024 como un punto de inflexión, con un aumento del 41% en el número de clientes que compraron vino natural online respecto al ejercicio anterior. En 2025, esa base volvió a crecer un 29,1% y la facturación de la categoría avanzó un 28,8%.
Más compradores aunque sea más caro
Uno de los datos más interesantes está en el precio. Durante los últimos cinco años, el precio medio de la botella de vino natural vendida por Decántalo ha aumentado un 16,6%. A pesar de ese incremento, la compañía registra más compradores y más pedidos que en 2021.
La combinación cuestiona una idea habitual sobre el e-commerce como canal dominado principalmente por precio y conveniencia. En este caso, el aumento de actividad se produce mientras el valor medio del producto también sube. Esto indica que una parte de los compradores está utilizando internet para acceder a una categoría especializada sin que el principal incentivo tenga que ser necesariamente encontrar la botella más barata.
Para un e-commerce, esa dinámica cambia también la importancia del surtido y de la información. Cuando la compra no depende tanto de una referencia conocida como de descubrir productores, estilos o elaboraciones, el catálogo necesita ayudar al consumidor a orientarse. Descripciones de producto, filtros, recomendaciones y contenidos editoriales pueden asumir parte de la función que en una tienda especializada realiza una persona.
El reto digital: trasladar la recomendación
El vino natural tiene una particularidad para el comercio online. Y es que muchas decisiones de compra en esta categoría están ligadas a atributos que no siempre resultan evidentes únicamente a partir de una marca o una etiqueta. El consumidor puede necesitar entender el productor, la elaboración, la zona, el perfil del vino o su adecuación a una ocasión concreta.
Eso convierte el descubrimiento en una parte esencial de la experiencia digital. El e-commerce puede ampliar el acceso a referencias que quizá no estén disponibles en el comercio de proximidad del comprador. Pero, al mismo tiempo, tiene que compensar la ausencia de conversación presencial con herramientas que reduzcan la incertidumbre.
El crecimiento registrado por Decántalo indica que esa barrera no impide que la categoría encuentre compradores online.
Una categoría especializada con escala digital
El interés industrial del caso está precisamente en esa convivencia entre especialización y escala. Internet permite reunir en un mismo catálogo una oferta difícil de concentrar físicamente en todos los mercados y ponerla a disposición de consumidores que ya buscan ese tipo de producto o que llegan a él mediante recomendación digital.
Para categorías con una comunidad reducida pero dispersa geográficamente, esa capacidad puede ser especialmente valiosa. El e-commerce no necesita que exista suficiente demanda local para sostener un surtido amplio en cada punto de venta. Puede agregar compradores de distintas zonas alrededor de un catálogo especializado y utilizar la logística para hacer viable esa oferta.
Pero eso no convierte automáticamente a cualquier nicho en una categoría escalable. La disponibilidad de producto, la recurrencia, los costes logísticos y la capacidad para generar confianza siguen condicionando el modelo. En este caso, el comportamiento observado por Decántalo muestra que un producto basado en descubrimiento y conocimiento no está necesariamente limitado al canal físico.
Vino natural y cerveza artesana
Nacho Martínez, responsable de catálogo y compras de Decántalo, establece un paralelismo con la evolución experimentada anteriormente por la cerveza artesana. Su lectura es que, tras una etapa dominada por propuestas más estandarizadas, una parte de los consumidores empieza a buscar productores pequeños y productos diferenciados.
Es el tipo de comportamiento que Decántalo identifica entre sus propios clientes, con más interés por referencias específicas y una disposición a comprar productos cuyo precio medio ha aumentado durante el periodo analizado.
El crecimiento de la compra de vino natural online en Decántalo ofrece así una lección para el retail especializado. El e-commerce puede servir también para categorías donde la selección y la recomendación tienen tanta importancia como la disponibilidad inmediata. En cinco años, la plataforma ha sumado un 70% más de compradores de vino natural y un 57,7% más de pedidos mientras el precio medio por botella avanzaba un 16,6%. Son cifras de una sola empresa, pero muestran que el canal digital puede ampliar el alcance de propuestas que durante años dependieron en mayor medida de tiendas, bares y prescriptores especializados.
impulsada por las operadoras de telefonía?