Los hogares españoles prevén gastar una media de 482,90 euros en regalos durante la campaña de Navidad de 2026, un 4,5% más que el año pasado. Y ese incremento del gasto llega acompañado de una mayor planificación. El 54% de los consumidores adelantará sus compras para repartir el desembolso entre varias nóminas, el 64% fijará un presupuesto para los regalos y el 51% tiene intención de comprar menos obsequios, pero más personales y meditados. Al mismo tiempo, el 66% dedicará más tiempo a buscar ofertas.
Todos ellos son datos recogidos en el informe Navidad 2026. Perspectivas del Consumidor Español y Tendencias del Retail, elaborado por Sensormatic Solutions, la marca de Johnson Controls para soluciones de retail.
Más presupuesto y más planificación
El aumento previsto del gasto no supone una relajación de la atención al precio. Éste continúa teniendo un papel importante en la decisión, aunque pierde relevancia respecto al año anterior: pasa de ser el principal criterio para el 65% de los consumidores al 57%.
La distribución del presupuesto presenta diferencias por edad y género. Los hombres prevén destinar una media de 516,60 euros a regalos, frente a 450,40 euros entre las mujeres. Por generaciones, los baby boomers manejan el presupuesto más alto, con 549 euros, mientras la generación Z se sitúa en 395,50 euros.
Moda y complementos concentra la mayor proporción del gasto previsto, con un 26%. A continuación aparecen juguetes, libros y entretenimiento, con un 11%, y salud y belleza, con un 10%.
El comportamiento que dibujan estos datos combina una mayor disposición al gasto con decisiones más preparadas. Los compradores buscan promociones, organizan con antelación el presupuesto y reducen el número de regalos en parte de los casos para concentrar el desembolso en compras más seleccionadas.
España lidera el uso de IA para comprar
La inteligencia artificial entra con más fuerza en esa fase previa a la compra. El 31% de los consumidores españoles prevé utilizar herramientas de IA durante la campaña navideña, el porcentaje más alto de los mercados analizados. Italia alcanza el 29%, Reino Unido el 24%, Alemania el 22% y Francia el 21%.
La diferencia es todavía mayor entre los compradores más jóvenes. El 53% de la generación Z y el 40% de los millennials españoles prevé recurrir a estas herramientas durante sus compras de Navidad.
Los usos se concentran principalmente antes de la transacción. El 21% utilizará buscadores con inteligencia artificial integrada, el 14% recurrirá a plataformas como ChatGPT o Claude y el 11% espera apoyarse en la IA para obtener ideas de regalos y simplificar la elección.
Para el retail, esta incorporación añade otro punto de contacto antes de que el consumidor llegue a una web o a una tienda. La búsqueda, la comparación y el descubrimiento de productos pueden empezar en herramientas que seleccionan y presentan alternativas antes de que el comprador entre en contacto directo con el retailer.
Black Friday abre la campaña y Reyes concentra las visitas
El calendario español mantiene dos momentos comerciales clave. El 79% de los consumidores prevé comprar durante el periodo de Black Friday, combinando canales online y establecimientos físicos. Entre quienes comprarán ese fin de semana, el 15% espera visitar más tiendas que el año pasado.
Las previsiones de afluencia sitúan, sin embargo, los mayores picos en la recta final hacia Reyes. Sensormatic estima que el sábado 2 de enero de 2027 será el día con más visitas a tiendas físicas durante la campaña, seguido del lunes 4 de enero. El tercer puesto corresponde al sábado posterior al Black Friday, el 28 de noviembre de 2026.
El domingo 3 de enero aparece en cuarta posición y el sábado 9 de enero, posterior al Día de Reyes, completa los cinco días con mayor afluencia prevista. El calendario confirma la particularidad del mercado español, donde la actividad de enero mantiene una relevancia que no se repite con la misma intensidad en otros países europeos.
En Alemania y en Reino Unido e Irlanda, por ejemplo, el sábado 28 de noviembre ocupa el primer puesto de las previsiones. Francia concentra su mayor pico en el 9 de enero, coincidiendo con el primer sábado de las rebajas de invierno, mientras Italia sitúa también el 2 de enero como la jornada de mayor actividad esperada.
Menos visitas individuales, pero más conversión
El comportamiento dentro de la tienda también está cambiando. Sensormatic señala que las visitas individuales han mostrado una tendencia descendente durante el año, mientras las tasas de conversión están aumentando. La compañía relaciona ambos movimientos con consumidores que realizan una parte mayor de la investigación antes de desplazarse al establecimiento.
“Hoy en día, la mayoría de los procesos de compra comienzan en Internet, lo que significa que los clientes llegan con una idea clara de lo que quieren”, explica Ezequiel Durán, General Manager de Traffic Insights Iberia en Sensormatic Solutions. Para el directivo, el reto está en que el producto esté disponible cuando ese comprador con una intención más avanzada llega a la tienda.
Esta dinámica da más importancia a la coordinación entre inventario, precios, canales digitales y establecimiento físico durante los días de mayor demanda. Y es que un cliente que ha comparado antes de desplazarse llega con menos parte del recorrido pendiente, por lo que la disponibilidad y la correspondencia entre lo visto online y lo que encuentra en tienda pasan a intervenir directamente en el cierre de la compra.
Una campaña con más gasto y un recorrido de compra más preparado
El informe combina una encuesta online realizada en septiembre de 2026 por Clariti a más de 1.000 consumidores españoles con datos históricos de afluencia, calendarios comerciales y tendencias de ShopperTrak Analytics. Sensormatic señala que esta plataforma procesa información correspondiente a 40.000 millones de visitas a tiendas al año en todo el mundo.
Las cifras de presupuesto, uso de IA y comportamiento de compra recogen intenciones declaradas antes de la campaña, mientras las jornadas de mayor afluencia son previsiones.
Para el retail, el escenario que anticipa este estudio es el de un comprador dispuesto a gastar más que en 2025, pero también más organizado, más activo en la búsqueda de ofertas y con nuevas herramientas para investigar antes de tomar una decisión.
La combinación de estos factores concentra el trabajo del retailer en dos momentos distintos: captar al consumidor mientras todavía está investigando y responder después cuando llega al establecimiento con una decisión más avanzada.
Esta Navidad, presupuesto y afluencia seguirán siendo indicadores centrales, pero una parte creciente de la competencia por la compra se producirá antes de que el cliente entre en la tienda.
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