Hasta hace poco, para las estaciones de servicio, competir significaba fundamentalmente combinar ubicación, marca y precio. Pero la expansión de operadores independientes, automáticos y de bajo coste ha alterado ese equilibrio. A cierre de 2025, el 44,3% de las estaciones españolas eran independientes y el 15,7% funcionaba de manera desatendida o parcialmente desatendida. En este escenario, las grandes redes están intentando que la decisión del conductor dependa de algo más que de los céntimos que aparecen en el monolito de precios.
Las apps de gasolineras se han convertido en una de las herramientas para conseguirlo. Waylet de Repsol supera los diez millones de usuarios y Moeve gow reúne a más de cuatro millones. Ambas conectan el repostaje con otros servicios, beneficios y formas de ahorro. Así, la aplicación ya no funciona sólo como una tarjeta de fidelización digital. Ahora empieza a organizar una relación comercial que puede continuar cuando el cliente aparca, contrata electricidad, utiliza un lavado, compra o incorpora otros productos.
El low cost obliga a competir con algo más que precio
España terminó 2025 con 12.746 estaciones de servicio operativas, 115 más que un año antes. La CNMC relaciona buena parte de esta expansión con la proliferación de modelos low cost, instalaciones desatendidas y operadores independientes.
Pero la presión no procede únicamente del número de establecimientos. Según los datos de ventas de la CNMC, las redes independientes distribuyeron el 45% de los carburantes vendidos mediante estaciones de servicio, frente al 43% de las redes pertenecientes a operadores con capacidad de refino. El 12% restante correspondió a otros mayoristas.
El precio ayuda a entender este avance. La CNMC ha situado de forma recurrente a las estaciones independientes entre las alternativas con menores precios medios, aunque las diferencias concretas dependen de ubicación, combustible y momento. Operadores como Plenergy, que alcanzó 400 estaciones en la Península Ibérica en junio, articulan su propuesta alrededor de precio, automatización y eficiencia operativa.
Waylet, una relación más allá del repostaje
La respuesta de las redes tradicionales no consiste en abandonar el precio. También utilizan promociones y descuentos. La diferencia está en que intentan vincular esos beneficios a una relación más amplia. Repsol alcanzó diez millones de usuarios en Waylet en febrero de 2026, un objetivo que inicialmente había previsto para 2027.
Pero el dato más significativo es otro. El 30% de sus usuarios utiliza habitualmente la aplicación para servicios diferentes del combustible y la recarga eléctrica, como compras o estacionamiento. Waylet permite además pagar en estaciones, repostar sin pasar por caja, contratar lavados, gestionar recarga eléctrica y operar en determinados comercios y aparcamientos.
Esto cambia el papel de la app. Porque ahora, la estación puede dejar de ser el único momento de contacto digital con el conductor. Repsol puede mantener la relación cuando ese mismo usuario realiza otras actividades vinculadas a movilidad, energía o consumo.
El ahorro se vincula a contratar más servicios
La estructura de beneficios muestra cómo funciona esa estrategia. En la campaña de Waylet vigente hasta el 30 de septiembre, el saldo asociado al repostaje aumenta a medida que se incorporan otros productos. Un usuario obtiene 10 céntimos por litro utilizando Waylet, 20 si combina coche y electricidad, 30 al añadir gas y 40 cuando suma también solar. Además, determinados seguros y la tarjeta Waylet pueden llevar el beneficio promocional hasta 55 céntimos por litro.
Pero el interés para retail no está en comparar qué compañía ofrece más céntimos. Está en observar qué comportamiento incentiva el sistema. Cuantos más servicios concentra el cliente dentro del mismo ecosistema, mayores pueden ser los beneficios asociados al combustible. El repostaje funciona así como punto de entrada para aumentar la venta cruzada y la cuota de gasto que permanece dentro de la misma compañía.
Moeve conecta movilidad con energía y servicios financieros
Moeve sigue una dirección parecida con gow. El programa supera los cuatro millones de miembros y se ha ampliado mediante acuerdos con compañías de otros sectores. El Plan Multienergy desarrollado con Naturgy conecta repostajes y recargas con contratos de luz, gas, mantenimiento y solar. El saldo obtenido puede utilizarse posteriormente en estaciones Moeve o aplicarse a facturas energéticas.
La compañía ha añadido además una Mastercard Moeve gow desarrollada con Bankinter y mantiene un ecosistema cercano a 50 colaboradores. El resultado es una relación que combina movilidad, energía doméstica, pagos y consumo dentro de un mismo programa de fidelización.
El caso de Moeve incorpora además un matiz importante para entender el mercado. La misma compañía controla Ballenoil, que cerró 2025 con alrededor de 370 estaciones orientadas al bajo coste y un funcionamiento ampliamente desatendido. Al mismo tiempo, la red Moeve desarrolla servicios, restauración, tiendas, lavado, recarga y fidelización digital.
La competencia, por tanto, no puede reducirse a grandes petroleras frente a independientes. Un mismo grupo puede utilizar propuestas comerciales distintas para consumidores con prioridades diferentes.
Identificar al cliente
En un repostaje tradicional, la estación conoce el producto vendido, la cantidad, el importe y el momento de la compra. Pero puede no saber quién está detrás de esa operación. En cambio, una aplicación de fidelización introduce un usuario identificado que puede acumular saldo y volver a interactuar con la compañía.
Desde la perspectiva del retailer, esa identificación puede tener tanto interés como el descuento concedido. El saldo o cashback? supone un coste comercial, pero también puede contribuir a aumentar frecuencia, recurrencia y contratación de otros servicios. Es una lectura económica similar a las estrategias de fidelización utilizadas por supermercados, aerolíneas, banca o telecomunicaciones.
También modifica la comparación del precio. Dos clientes pueden repostar en la misma estación al mismo PVP y terminar con un coste efectivo diferente después de saldo, promociones o beneficios asociados. Eso no significa que exista un precio personalizado del carburante. Significa que el ahorro final depende cada vez más de la relación comercial que mantiene cada usuario con el operador.
La app es la clave para competir
El combustible es un producto especialmente fácil de comparar. El conductor puede ver el precio por litro antes de entrar en una estación y decidir en función de esa referencia. Esa transparencia favorece a modelos cuyo argumento central es ofrecer un PVP menor mediante estructuras operativas simplificadas.
Pero las grandes redes intentan introducir otras variables en la decisión. A la pregunta sobre qué estación vende más barato se añaden otras sobre saldo acumulado, servicios disponibles, recarga, energía doméstica, lavado, parking o pagos. La aplicación permite reunir esas variables y presentarlas al usuario dentro de una misma relación.
Galp ofrece otra muestra de esta tendencia con Mundo Galp, su programa digital de fidelización asociado a repostajes, compras y beneficios. No existen cifras públicas comparables con Waylet o gow que permitan situarlo al mismo nivel, pero su presencia confirma que la digitalización de la relación con el conductor se extiende más allá de dos operadores.
Dos propuestas distintas para retener al conductor
El mercado empieza así a mostrar dos extremos competitivos. Por una parte, el modelo de gasolineras low cost prioriza precio, automatización y simplicidad operativa. Por otra, el modelo basado en ecosistema intenta sumar conveniencia, servicios, beneficios y fidelización. Pero estas dos no son categorías cerradas. Como hemos visto, compañías como Moeve participan simultáneamente en ambas.
En todo caso, la estación física continúa siendo esencial. Es allí donde ocurre buena parte del consumo y donde las redes mantienen su infraestructura comercial. Pero la app añade continuidad a una relación que antes podía terminar en cuanto el vehículo abandonaba la estación.
En definitiva, la transformación de las apps de gasolineras muestra cómo un retailer puede responder a la presión sobre un producto altamente comparable intentando ampliar la relación con el comprador. El low cost simplifica la elección alrededor de precio y eficiencia. Repsol, Moeve y otras redes buscan que el conductor valore también los servicios que acumula alrededor de cada repostaje. La competencia sigue ocurriendo en la carretera, pero una parte cada vez mayor de la fidelización se decide en el móvil.
impulsada por las operadoras de telefonía?