Pinterest quiere trasladar a las imágenes parte de la lógica publicitaria que durante años ha convertido las palabras clave en negocio. Con Visual Search Ads de Pinterest, las marcas podrán pagar por aparecer de forma destacada cuando un usuario busca productos visualmente, compara alternativas o amplía un Pin para encontrar artículos relacionados.
La novedad es llamativa para el retail porque introduce publicidad de performance en un momento muy próximo a la decisión de compra. En lugar de depender únicamente de aquello que el consumidor escribe, Pinterest intenta interpretar qué producto, estilo o estética está considerando a partir de una imagen y ofrecer a los anunciantes la posibilidad de ocupar una posición destacada en esa búsqueda.
Imagen como consulta publicitaria
Pinterest presenta Visual Search Ads como un nuevo formato que aparecerá tanto en los resultados de búsqueda como en las vistas ampliadas de los Pines. Los anunciantes elegibles podrán pujar por convertirse en una respuesta destacada y dirigir al usuario directamente hacia su propia web.
El sistema combina señales procedentes de palabras clave con Pinterest Intelligence, la tecnología de la compañía para interpretar imágenes, productos, preferencias e intención. De esta manera, una fotografía puede aportar información sobre lo que el consumidor está buscando aunque no formule una consulta textual precisa.
Para un retailer, la diferencia es importante. Porque si un usuario encuentra un bolso, una lámpara o una prenda que le interesa, la plataforma puede utilizar los elementos visuales de esa referencia para mostrar alternativas relacionadas. Con el nuevo formato, parte de esos resultados podrá incorporar productos patrocinados.
Pinterest quiere monetizar una intención que ya existe
La compañía sostiene que en su plataforma se realizan más de 80.000 millones de búsquedas al mes, la gran mayoría de carácter visual, y que más de la mitad presentan intención comercial.
La lógica se parece a la publicidad en buscadores, pero la consulta puede estar contenida en una imagen. En vez de competir únicamente por términos como “sofá beige” o “vestido para boda”, una marca puede intentar aparecer cuando el sistema detecta visualmente que el usuario está considerando un producto o estilo relacionado con su catálogo.
Eso acerca la publicidad a una fase especialmente valiosa para marcas y retailers. El consumidor todavía está comparando y definiendo qué quiere, pero ya ha mostrado una señal de interés suficientemente concreta como para que la plataforma intente conectar esa intención con un producto patrocinado.
El formato está pensado para objetivos de performance
Pinterest sitúa Visual Search Ads en la parte baja del funnel y lo integrará con Performance+, su conjunto de herramientas automatizadas para campañas de rendimiento. El despliegue comenzará en beta durante las próximas semanas para anunciantes elegibles en todos los mercados publicitarios de Pinterest.
El objetivo no es únicamente generar visibilidad dentro de la plataforma. El resultado patrocinado puede enviar al usuario directamente al e-commerce del anunciante. Así, la búsqueda visual se convierte en un punto de entrada hacia producto, consideración y posible conversión.
La propuesta refuerza una tendencia que afecta a distintos canales digitales: el momento de descubrimiento y el de activación publicitaria se acercan cada vez más. Cuando la plataforma entiende mejor qué está considerando el consumidor, puede ofrecer a las marcas espacios comerciales asociados a esa intención sin esperar a que el usuario formule una búsqueda tradicional.
Los retailers podrán decidir qué productos impulsar
Junto con Visual Search Ads, Pinterest ha incorporado Priority Products a Performance+. Esta función permite señalar qué artículos quiere priorizar un anunciante durante un periodo concreto. Por ejemplo ante el lanzamiento de una colección, una promoción o una campaña centrada en una categoría determinada.
La combinación puede resultar especialmente útil para retailers con catálogos amplios. La plataforma obtiene información sobre el interés visual del usuario mientras el anunciante establece qué referencias tienen mayor importancia comercial en ese momento.
Pinterest añade además pruebas A/B configurables directamente por los anunciantes para comparar creatividad y segmentación. App Promotion, por su parte, permite orientar campañas hacia instalaciones de aplicaciones y se encuentra en beta global para anunciantes cualificados.
La búsqueda visual también se acerca a la prueba de producto
Otra de las novedades anunciadas es Restyle, una función que permite utilizar una fotografía para visualizar modificaciones en un espacio y comparar distintas opciones dentro de Pinterest. La herramienta comenzará su beta en Estados Unidos y Canadá.
Restyle no forma parte de Visual Search Ads, pero ayuda a entender la dirección de la plataforma. Pinterest intenta que la imagen participe en más fases del proceso de compra: descubrir una referencia, reconocer visualmente un estilo, comparar alternativas, imaginar cómo quedaría un producto y acceder después al ecommerce.
Para los retailers, esto aumenta la importancia de la información visual asociada al catálogo. Fotografías, atributos de producto y coherencia entre imágenes y referencias comerciales pueden convertirse en elementos decisivos para que los sistemas identifiquen correctamente qué artículos responden a la intención mostrada por el usuario.
La búsqueda va más allá de lo que se escribe
Visual Search Ads de Pinterest introduce una evolución concreta en la publicidad digital: la consulta que activa un anuncio puede proceder tanto de palabras como de aquello que aparece en una imagen. Eso permite a las marcas competir por visibilidad en un momento en el que el consumidor todavía está definiendo su elección.
La incógnita será comprobar qué rendimiento consigue el formato cuando la beta se amplíe y cuánto valor aporta frente a otros canales de performance. Si las plataformas consiguen interpretar con precisión lo que un usuario está mirando, una imagen puede convertirse simultáneamente en fuente de inspiración, consulta de búsqueda y oportunidad publicitaria.
impulsada por las operadoras de telefonía?