Un consumidor entra en la web de una tienda y pregunta a través del chat qué televisor se adapta mejor a su salón. Antes de recomendarle un modelo, el asistente debe dejar claro que no es una persona. Desde este pasado 2 de agosto de 2026, los sistemas de inteligencia artificial que mantienen una interacción directa con el público deben estar diseñados para informar de su naturaleza desde el comienzo de la conversación, salvo que resulte evidente.
Esta obligación parece sencilla. Pero se vuelve más compleja cuando la IA entra en las fichas de producto, las campañas, los vídeos, los avatares o la analítica de tienda. Sin embargo, el artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial no establece un aviso general para cualquier uso de esta tecnología. La respuesta depende del sistema, del contenido y del papel que ocupa cada empresa.
Obligaciones distintas
La primera cuestión es determinar quién actúa como proveedor y quién como responsable del despliegue. El proveedor desarrolla el sistema, encarga su desarrollo o lo pone en funcionamiento bajo su nombre o marca. Un retailer puede asumir este papel si crea su propio asistente o presenta como propio un desarrollo encargado a otra compañía.
El responsable del despliegue es la empresa que utiliza el sistema bajo su autoridad. Es el caso de una cadena que contrata un chatbot tecnológico, emplea una herramienta generativa para producir una campaña o instala analítica biométrica en sus establecimientos. En cambio, los trabajadores y agencias que actúan siguiendo sus instrucciones no se convierten necesariamente en responsables independientes.
Esta diferencia determina quién debe incorporar cada medida. La obligación de diseñar un chatbot para que se identifique recae sobre el proveedor. Aun así, el retailer que lo contrata necesita comprobar que el aviso aparece en la web, la aplicación, WhatsApp o cualquier otro canal, que la personalización de la interfaz no lo oculta y que el contrato reparte con claridad las responsabilidades.
El chatbot debe identificarse desde el principio
La Comisión Europea señala que la obligación afecta a sistemas diseñados para mantener un intercambio directo y real en dos direcciones. En retail incluye chatbots de atención, asistentes de compra, agentes que gestionan devoluciones, bots de voz y avatares con los que puede conversar un cliente.
El aviso debe aparecer al inicio de la primera interacción, resultar claro, diferenciarse del resto de la interfaz y cumplir los requisitos de accesibilidad. Una fórmula como “Soy un asistente virtual basado en inteligencia artificial” puede ser suficiente.
La excepción se produce cuando una persona puede reconocer de forma evidente que habla con una IA. Las directrices de la Comisión piden interpretar esta excepción de manera restrictiva. Un nombre robótico o una apariencia digital no siempre bastarán cuando el sistema emplee lenguaje, voz o gestos capaces de confundirse con los de una persona.
Un algoritmo que ordena productos según la navegación, una herramienta de inventario o un motor de recomendación que trabaja en segundo plano quedan fuera de esta obligación concreta si no mantienen una conversación directa. Es decir, la mera presencia de automatización no activa por sí misma el deber de informar sobre una interacción con IA.
Una imagen sintética no siempre necesita una etiqueta visible
Los proveedores de sistemas generativos deben incorporar a los contenidos sintéticos marcas legibles por máquina que permitan detectar su origen. Estas soluciones pueden adoptar la forma de metadatos, credenciales de contenido u otras señales técnicas. El resumen oficial de las obligaciones distingue este marcado técnico de la información visible que recibe el consumidor.
Por tanto, una imagen completamente artificial de un bolso sobre un fondo abstracto no tiene que mostrar automáticamente un cartel que indique que ha sido creada con IA. El proveedor de la herramienta debe aplicar el marcado correspondiente, pero la marca sólo estará obligada a presentar una advertencia perceptible cuando el material encaje en otro supuesto, como el de los deepfakes.
La frontera está en la apariencia de autenticidad
Un deepfake es una imagen, un audio o un vídeo generado o manipulado con IA que se parece a una persona, un objeto, un lugar, una entidad o un acontecimiento existente y puede parecer auténtico. Cuando una empresa publica este tipo de contenido, debe comunicar su carácter artificial como máximo durante la primera exposición del público.
Puede ocurrir en un vídeo que muestra a una celebridad recomendando algo que nunca recomendó, en una grabación con la voz sintética de un directivo o en una fotografía de una tienda real modificada para presentar una instalación inexistente. En estos casos no basta con conservar una marca técnica dentro del archivo. La advertencia debe ser comprensible sin herramientas adicionales.
Pero no todos los modelos virtuales ni todas las escenas creadas con IA son deepfakes. Hay que valorar su parecido con algo real, el mensaje transmitido, el contexto de publicación y lo que puede esperar el público.
Las fichas de producto no se etiquetan automáticamente
La obligación visible para los textos se limita a publicaciones destinadas a informar al público sobre asuntos de interés público. Además, desaparece cuando el contenido ha pasado por una revisión humana o un control editorial sustantivo y una persona o empresa asume la responsabilidad de publicarlo.
Una descripción ordinaria de producto no entra automáticamente en esta categoría. Tampoco requiere una etiqueta por el simple hecho de que una herramienta haya redactado un primer borrador. Cuando un equipo verifica materiales, medidas, prestaciones, condiciones y afirmaciones comerciales antes de aprobar la ficha, existe una intervención humana que va más allá de corregir la ortografía.
La situación puede cambiar en comunicaciones sobre salud, seguridad de productos, impacto ambiental o cuestiones económicas sometidas a debate público. Una publicación generada y difundida automáticamente, sin validación sustantiva ni responsabilidad editorial, podría quedar dentro del etiquetado exigido. Como ya explicamos al analizar la generación de contenido para ecommerce, la escala de estas herramientas obliga a establecer procesos de aprobación claros.
La analítica biométrica también debe avisar
Los retailers que utilicen reconocimiento de emociones o categorización biométrica deben informar a las personas expuestas al funcionamiento del sistema. Puede afectar a tecnologías que analizan expresiones faciales, reacciones ante un escaparate o determinadas características inferidas mediante datos biométricos, tanto en tiempo real como después de recoger las imágenes.
El aviso no equivale a una autorización general. La empresa debe cumplir también las normas de protección de datos y cualquier otra limitación aplicable a la biometría. Así, colocar una señal en la entrada no convierte automáticamente en legítima una tecnología que pueda estar restringida por otras disposiciones.
Los iconos y el código son voluntarios
La Unión Europea ha creado iconos para señalar contenidos generados o modificados con IA, pero su uso es opcional. Tampoco garantizan por sí mismos el cumplimiento. El aviso debe seguir siendo visible, comprensible y adecuado al contenido. También es voluntaria la adhesión al Código de Prácticas sobre Transparencia de Contenidos Generados por IA.
Cumplir el artículo 50 es obligatorio. Cerca de 190 organizaciones lo habían firmado al cierre de julio, entre ellas Bulgari y el retailer alemán E. Breuninger en la sección dirigida a responsables del despliegue.
Las infracciones pueden alcanzar 15 millones de euros o el 3% de la facturación mundial anual, con criterios de proporcionalidad para empresas de menor tamaño.
El cumplimiento empieza por conocer los sistemas
La tarea inmediata para un retailer consiste en inventariar chatbots, agentes, avatares, herramientas de creación de contenido y soluciones biométricas. Después tendrá que identificar quién es el proveedor, quién controla el despliegue, bajo qué marca opera el sistema y quién conserva los metadatos o incorpora los avisos.
También será necesario revisar interfaces, contratos y flujos editoriales. El aviso de un asistente no debería quedar enterrado en los términos y condiciones, y la aprobación de una ficha necesita dejar constancia de que alguien pudo verificar, modificar o rechazar su contenido. Este inventario operativo no sustituye el análisis jurídico de cada caso, pero permite detectar las zonas con mayor exposición.
El artículo 50 no obliga a llenar tiendas y páginas web de advertencias. Pero sí exige conocer cuándo un cliente puede confundir una máquina con una persona o un contenido sintético con algo auténtico.
Para el retail, la transparencia empieza en la interfaz, pero alcanza también los contratos, las campañas, los procesos de aprobación y la forma en que se gobierna cada herramienta.
impulsada por las operadoras de telefonía?