El calendario puede decirnos que ya estamos en otoño, pero el termómetro puede seguir marcando temperaturas de verano. Esto es lo que está pasando en los últimos años y, para una tienda de moda, ese desfase afecta a mucho más que el escaparate.
A inicios de verano, H&M anunció que está adaptando sus colecciones y su calendario comercial para responder a periodos cálidos más prolongados. Para ello, usará materiales más ligeros en las propuestas de otoño y pondrá especial atención a mercados como el sur de Europa.
Daniel Ervér, consejero delegado del grupo, explicó a Reuters que la compañía quiere disponer de una combinación de producto que siga funcionando cuando las temperaturas permanecen altas hasta septiembre.
Este movimiento pone sobre la mesa un problema estructural para una industria organizada alrededor de temporadas. Y es que las colecciones se diseñan, producen y compran meses antes de saber qué tiempo encontrarán cuando lleguen a tienda. Así, si el frío tarda en aparecer, una chaqueta, un jersey o un abrigo pueden ser productos adecuados para los meses siguientes, pero llegan demasiado pronto para lo que el consumidor necesita ese día.
El cliente sigue en verano cuando es otoño
Hasta hace poco, septiembre ha funcionado como una frontera comercial clara. Las campañas cambian, llegan nuevas colecciones y el espacio dedicado a prendas estivales empieza a ceder terreno al punto, las cazadoras y los tejidos de mayor gramaje. Pero el problema aparece cuando el calendario comercial avanza más deprisa que la temperatura.
H&M está respondiendo precisamente sobre ese punto. Según explicó Ervér, la compañía trabaja con materiales más ligeros dentro de las colecciones otoñales y también adapta el calendario de marketing ante la tendencia hacia veranos más largos.
La intención no consiste en eliminar la nueva temporada, sino en conseguir que el producto resulte interesante incluso cuando todavía hace calor. Porque ya hemos visto cómo los episodios cálidos fuera de temporada han contribuido en años anteriores a generar problemas de exceso de inventario y descuentos en el sector.
Esta situación ha hecho que tengamos que separar dos conceptos que tradicionalmente han ido muy unidos en moda. Una cosa es la estética de otoño y otra la necesidad de abrigo. Colores, siluetas, tailoring, vestidos, pantalones o camisas pueden introducir una nueva temporada sin depender necesariamente de materiales pesados. El producto transicional gana así interés porque amplía el periodo durante el que una colección puede encontrar demanda.
La importancia de acertar con el momento
El reciente comportamiento de Next aporta la otra cara del problema. La cadena británica cerró su segundo trimestre con un crecimiento del 9,2% en las ventas a precio completo, muy por encima del 4% que había previsto. Las ventas superaron su previsión en 70 millones de libras.
La propia compañía identificó entre las razones para este aumento que el tiempo en Reino Unido fue tan cálido como durante el excepcional verano anterior, algo que no había anticipado, pero que supuso un incremento de ventas que ya no esperaban.
Es cierto que no puede atribuirse todo el crecimiento del 9,2% al calor. Next enumera varios factores y, de hecho, una parte importante de la desviación positiva procedió del negocio internacional. Pero el caso sí muestra que una temporada cálida que se prolonga más de lo previsto puede alterar las expectativas comerciales y mantener durante más tiempo la demanda de producto adecuado a esas temperaturas.
Los casos de H&M y Next apuntan al mismo problema. Importa acertar con el producto, pero también con el momento en el que ocupa espacio, recibe inversión de marketing y concentra inventario.
El riesgo termina llegando al inventario
Una colección que entra demasiado pronto puede obligar al retailer a tomar decisiones difíciles. Puede mantener el producto esperando temperaturas más adecuadas, reducir temporalmente su exposición, prolongar referencias ligeras o modificar el ritmo al que introduce determinados artículos. Si la rotación llega tarde y la temporada comercial continúa avanzando, también puede aumentar el riesgo de terminar recurriendo posteriormente a promociones para dar salida al stock.
No existe una relación automática entre otoño cálido y descuentos, pero el inventario convierte el desfase climático en un problema económico. Comprar moda implica comprometer cantidades con mucha antelación, mientras que la necesidad real del consumidor aparece después.
España y los otoños cálidos
El problema resulta particularmente reconocible desde el mercado español. El otoño meteorológico de 2025 tuvo una temperatura media de 15,4 ºC en la España peninsular, un grado por encima del promedio del periodo 1991-2020, según el balance de AEMET. Fue el noveno otoño más cálido de la serie y octubre registró una anomalía de 2,1 ºC, situándose como el sexto octubre más cálido desde el inicio de los registros. AEMET señala además una tendencia hacia otoños cálidos durante las últimas décadas.
Para 2026, la señal vuelve a apuntar hacia altas temperaturas, con una probabilidad muy alta de que la temperatura media se sitúe en el tercil cálido en toda España. Esto hace pensar que la temporada de otoño, en términos meteorológicos, se volverá a retrasar. Por lo tanto, el retail de moda tendrá que adaptarse a esta nueva tendencia si no quiere terminar con el stock de otoño sin vender antes de tiempo.
Cambio en el escaparate
El ajuste de la temporada al calendario meteorológico no termina en diseño y compras. Si el consumidor todavía viste ropa ligera, una campaña dominada por abrigos y prendas pesadas puede anticiparse a su necesidad. H&M ha incluido el calendario de marketing dentro de los elementos que está revisando, lo que extiende la cuestión a visual merchandising y comunicación.
Esto no significa que cada ciudad vaya a disponer de un calendario comercial completamente diferente. Pero sí plantea una pregunta: si el clima condiciona la utilidad inmediata del producto, la fecha impresa en el calendario puede perder peso como único criterio para decidir qué domina la tienda.
Ya hemos visto cómo el clima se está incorporando a las decisiones del retail mediante previsiones de demanda y ajustes operativos. El paso que plantea ahora la moda es anterior. No se trata únicamente de reaccionar al tiempo que hará la semana siguiente, sino de plantearse si el propio producto ha sido concebido para unas estaciones que mantienen la misma duración y comportamiento que cuando se fijó el calendario comercial.
Las temporadas pueden ser menos rígidas
Primavera, verano, otoño e invierno seguirán ordenando buena parte del negocio de la moda porque estructuran diseño, producción, compras, campañas y tienda. Lo que empieza a perder rigidez es la asociación automática entre una fecha y una necesidad térmica concreta.
Para los retailers de moda, la cuestión ya no consiste únicamente en acertar con la colección. También consiste en conseguir que llegue al lineal cuando el cliente tenga la necesidad de comprarla.
impulsada por las operadoras de telefonía?