Las promociones consiguen atraer compradores, pero convertir esa compra puntual en una relación continuada con la marca resulta mucho más difícil. El 86% de los consumidores no repite la misma marca en su siguiente compra después de haber adquirido un producto en promoción, según el informe Vender más hoy y generar valor para mañana, de Worldpanel by Numerator.
El dato convive con otro que muestra la capacidad de captación de las ofertas: hasta el 26% de los nuevos compradores de una marca llega a través de promociones. La diferencia entre ambos indicadores plantea una cuestión central para fabricantes y distribuidores. Y es que una campaña puede conseguir que alguien pruebe un producto sin lograr que vuelva a elegirlo cuando desaparece el descuento.
Las promociones influyen en la elección de la cadena
La importancia de las ofertas se extiende más allá de la elección de una marca concreta. Worldpanel by Numerator sitúa las promociones como el cuarto criterio más importante para decidir en qué cadena realizar la compra.
Este comportamiento se produce en un contexto de cestas más fragmentadas y mayor frecuencia de visitas a los establecimientos, lo que multiplica las ocasiones en las que el consumidor entra en contacto con descuentos y campañas promocionales.
Para retailers y fabricantes, esto convierte la promoción en una herramienta capaz de intervenir tanto en la elección del establecimiento como en la del producto. Sin embargo, el resultado comercial no termina en el volumen generado durante los días de oferta.
Sólo una cuarta parte de las ventas promocionales es incremental
El estudio señala que únicamente el 24% de las ventas realizadas en promoción corresponde a volumen incremental. Es decir, una parte importante de las unidades vendidas durante una campaña no representa necesariamente consumo adicional.
El comprador puede adelantar una adquisición que habría realizado más adelante o aprovechar el descuento para almacenar producto. En ambos casos, la promoción incrementa las ventas durante un periodo concreto, pero parte de ese volumen puede restarse posteriormente a futuras compras.
Esta diferencia resulta especialmente relevante cuando se evalúa el rendimiento de una campaña. Una subida temporal de las unidades vendidas ofrece una fotografía incompleta si no se analiza qué parte procede de nuevos compradores, qué parte modifica realmente el consumo y qué ocurre cuando el producto recupera su precio habitual.
Enrique Rodríguez, Shopper & Catman Director de Worldpanel by Numerator, resume este enfoque: “No gana la promoción que más vende, sino la que más valor deja. En primer lugar, la promoción debe activar una decisión. Después debe transformar un comportamiento relevante y, finalmente, debe demostrar que ha dejado crecimiento incremental sin crear una dependencia difícil de revertir”.
Lavavajillas, cacao y suavizantes son más dependientes del descuento
La respuesta del consumidor cambia de forma notable entre categorías. El 19% de los compradores de lavavajillas adquiere esta categoría exclusivamente cuando encuentra una promoción. En cacao, el porcentaje alcanza el 18%, y en suavizantes, el 15%.
Estos datos reflejan un comportamiento en el que parte de los compradores espera a que aparezca una oferta antes de realizar la siguiente adquisición. Cuanto más recurrente es ese patrón, mayor es el riesgo de que el precio promocional termine convirtiéndose en la referencia que el consumidor considera aceptable para comprar.
Worldpanel advierte precisamente de esta posible dependencia cuando las campañas se suceden con demasiada frecuencia. El reto está en conseguir que la oferta provoque una decisión concreta sin acostumbrar al comprador a posponer sistemáticamente su compra hasta el siguiente descuento.
El aceite genera casi tres veces más venta incremental que la leche
Las diferencias entre categorías también aparecen en la capacidad de una promoción para generar ventas adicionales. En aceite, el 34% de las ventas promocionales es incremental, mientras que en leche el porcentaje se sitúa en el 12%.
El contraste muestra que una misma mecánica comercial puede producir resultados muy diferentes según el producto. Worldpanel también sitúa el papel higiénico entre las categorías donde una promoción puede traducirse en mayor consumo, reduciendo el riesgo de que el incremento registrado durante la campaña responda únicamente a almacenamiento o anticipación de compras.
La respuesta depende así de cómo se consume cada categoría, de la frecuencia de compra y de la facilidad con la que el hogar puede acumular unidades para utilizarlas más adelante.
Las marcas no líderes encuentran más espacio para captar compradores
El análisis también identifica una oportunidad diferente según la posición competitiva de cada enseña. Las promociones ofrecen más espacio de captación a las marcas que no lideran su categoría y pueden ayudarles a llegar a perfiles distintos de sus compradores habituales.
Para estas marcas, una oferta puede funcionar como puerta de entrada para consumidores que normalmente eligen otro producto. El reto posterior vuelve a ser el mismo: transformar esa prueba inicial en una elección que se mantenga cuando termina la campaña.
En definitiva, promoción, captación y fidelización deben medirse por separado. El descuento puede cambiar dónde compra el consumidor, qué marca elige y cuánto adquiere en un momento determinado. Pero ninguno de esos efectos garantiza por sí mismo crecimiento adicional o repetición.
Los datos de Worldpanel by Numerator sitúan así la eficacia promocional más allá del pico inmediato de ventas. Una campaña puede conseguir nuevos compradores y generar más volumen, pero su valor para fabricantes y retailers depende también de cuánto de ese crecimiento es realmente adicional y de qué comportamiento permanece cuando desaparece el descuento.
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