Tras la celebración de DES 2026, ha quedado claro que el retail media? ha dejado de caber en el inventario digital de un e-commerce. En el Retail Tech Fest, la conversación se abrió hacia la tienda física, el delivery, el lujo, los datos, la monetización, los marketplaces, la experiencia phygital? y la medición.
Este desplazamiento cambia la naturaleza del canal. Lo que empezó como una vía para activar audiencias cerca de la compra se está convirtiendo en una estrategia que atraviesa medios, operaciones, tecnología, comercial, dato y experiencia de cliente.
Ésta será también una de las grandes conversaciones del Retail Media Summit 2026, que The New Retail Group celebrará el 25 de junio en Madrid con la presentación en exclusiva del Estudio de Inversión en Retail Media en España.
Una disciplina que invade más áreas del negocio
El retail media ya no se explica sólo desde la venta de formatos patrocinados. Ahora pasa a ser un ecosistema que incluye contenido de producto, SEO dentro del retailer, pricing, stock, datos, activación, catálogo y responsabilidades internas. Esa amplitud obliga a marcas, agencias y retailers a revisar quién decide, quién mide, quién opera y con qué presupuesto se financia cada iniciativa.
El cambio importa porque afecta al modelo de negocio del retailer. Vender inventario publicitario es sólo una parte. La cuestión de fondo es cómo convertir el conocimiento del cliente, la visibilidad en el lineal, el tráfico digital, la ficha de producto y la relación con las marcas en una fuente de valor medible. En ese terreno, el retail media entra en el centro de la arquitectura omnicanal.
La tienda física reclama su sitio
DES 2026 ha servido como termómetro de esta evolución. Se ha debatido sobre el papel del retail media en tienda y, además, el punto de venta apareció como canal de comunicación, monetización y conocimiento del cliente. Por lo tanto, la tienda compite por tráfico y conversión, pero también por su capacidad para generar datos y activar inventario conectado con la compra.
Pero todo esto no significa llenar el espacio físico de impactos sin criterio. El reto está en integrar pantallas, activaciones, lineales, audio, etiquetas digitales o experiencias phygital sin deteriorar la visita.
Para que el in-store media madure, tendrá que probar impacto incremental, coordinarse con campañas digitales y evitar que la tienda se convierta en un entorno saturado. La oportunidad está ahí, pero exige una ejecución más fina que la simple venta de soportes.
Delivery, marketplaces y lujo amplían el mapa
El perímetro también se amplía fuera de la tienda y del e-commerce propio. En DES, el retail media apareció vinculado a nuevos modelos de delivery, marketplaces, datos, reglas de ejecución europea y control de marca. En Retail Tech Fest se abordaron marketplaces, comercio electrónico, cumplimiento, automatización e IA responsable, lo que sitúa el retail media dentro de un sistema más amplio de relación entre marcas, plataformas y consumidores.
El delivery abre espacios de activación cerca del momento de consumo. Los marketplaces añaden tensión entre visibilidad, rendimiento, dependencia y control de marca. El lujo introduce una pregunta distinta: ¿Cómo usar datos y medios propios sin erosionar escasez, deseo o percepción de valor?
En todos los casos, el retail media es algo más que un formato. Ahora pasa a ser una negociación sobre quién controla la relación con el cliente y qué información se convierte en ventaja competitiva.
El dato separa crecimiento y madurez
La fase actual del retail media ya no se mide sólo por crecimiento. El estudio que presentamos en The New Retail en 2025 cifró el retail media en España en 873 millones de euros en 2024, con presencia tanto en entornos digitales como en espacios físicos de venta. El mismo análisis señalaba retos pendientes como fragmentación de plataformas, falta de estandarización, madurez desigual y dificultades para calcular el ROI entre canales.
Ahí está el filtro de madurez. El sector necesita menos métricas aisladas y más capacidad para demostrar incrementalidad?, transparencia, atribución y contribución real al negocio. El ROAS? puede seguir siendo útil, pero se queda corto cuando una marca necesita saber si una campaña ha generado demanda nueva, si ha desplazado inversión de otros canales o si sólo ha capturado ventas que iban a producirse igualmente.
La IA agéntica cambia el punto de decisión
La siguiente batalla llegará a través de la IA agéntica. Porque, si los asistentes empiezan a comparar productos, ordenar opciones, recomendar marcas o cerrar compras, el retail media tendrá que adaptarse a un entorno en el que la interfaz puede condicionar la visibilidad antes incluso de que el consumidor entre en una web o en una tienda.
La agenda del Summit abordará este debate, con foco en qué ocurre cuando la IA compra o influye en nombre del usuario.
La cuestión estará ya, por tanto, más allá de dónde colocar un anuncio. Ahora habrá que ver cómo aparecer en los sistemas que filtran, recomiendan y ordenan la decisión. Eso afecta al contenido de producto, a la calidad del dato, a la reputación de marca, a la disponibilidad, al precio y a la capacidad del retailer para explicar por qué una recomendación se produce de una forma y no de otra.
Un Summit para ordenar la conversación
La conversación que DES ha abierto en torno a tienda física, datos, monetización, IA y nuevos entornos de activación tendrá continuidad el 25 de junio en Cinesa Proyecciones Fuencarral, Madrid.
El Retail Media Summit 2026 incluirá mesas redondas, debates sobre tecnología, IA agéntica, medición, marketplaces e in-store media, casos reales de marcas, retailers y agencias, networking y la presentación en exclusiva del Estudio de Inversión en Retail Media en España.
El aforo está limitado a 150 personas y el registro ya está disponible.
impulsada por las operadoras de telefonía?