Los directores de marketing reunidos por TNR News el pasado mes de marzo identificaron un «trilema» que condiciona su agenda: crecer en ventas, mantener la rentabilidad y construir marca al mismo tiempo. El encuentro Marketing Innovation for CMOs también mostró una función cada vez más vinculada con el negocio, el análisis de datos y la demostración de resultados.
Ahora, un análisis de Boston Consulting Group (BCG) sobre la IA agéntica en marketing añade una nueva dimensión a ese papel. Cuando los agentes intervienen en el descubrimiento, la comparación y la compra, el CMO necesita contribuir a que la empresa cumpla de forma verificable aquello que la marca promete.
El estudio se apoya en una encuesta anual a cerca de 300 directores de marketing de todo el mundo. El 96% considera que la IA está transformando su función de extremo a extremo, pero sólo el 31% señala que la ejecución mediante agentes es ya una realidad en su organización.
La promesa de marca empieza a medirse en operaciones
BCG diferencia entre la promesa y el desempeño de una marca. La primera reúne los beneficios funcionales y emocionales que una compañía afirma ofrecer. El segundo refleja cómo los cumple mediante el producto, el precio, la disponibilidad, la entrega, el servicio y la resolución de incidencias.
Marketing ha asumido tradicionalmente el posicionamiento, el relato y la comunicación, mientras que buena parte del desempeño depende de producto, operaciones, logística o atención al cliente. Ahora, los agentes de IA pueden hacer más visible esa separación porque reúnen señales procedentes de precios, stock, valoraciones, reclamaciones, resultados del servicio y cumplimiento de entregas, y las comparan con las de otros operadores.
Para un retailer, una promesa de rapidez pierde credibilidad cuando la disponibilidad publicada no coincide con el inventario o los pedidos llegan tarde. Una propuesta basada en la confianza queda debilitada si las devoluciones son difíciles o las incidencias tardan en resolverse.
BCG no plantea que el CMO pase a dirigir estas áreas, sino que gane capacidad para aportar evidencia, establecer métricas compartidas y colaborar en el cierre de las diferencias entre comunicación y experiencia.
Ser visible para la IA no garantiza una recomendación
Una de las advertencias centrales del análisis es que aparecer en una respuesta generada por IA no significa que el sistema vaya a recomendar la marca. Los contenidos estructurados, los datos de producto y las conexiones tecnológicas pueden hacer que una oferta sea localizable. Pero los agentes también valoran su fiabilidad y comparan su desempeño observable.
Por lo tanto, la preparación para este entorno no puede reducirse a optimizar contenidos para asistentes o ganar menciones. El retailer necesita ofrecer información accesible y consistente sobre precio, características, disponibilidad, entrega, devoluciones, atención y satisfacción. Los mismos datos que permiten a un agente encontrar una referencia pueden permitirle comprobar si la empresa cumple lo que afirma.
Una marca puede ser encontrada por un agente y, aun así, quedar fuera de su recomendación. Esto amplía la responsabilidad del CMO, que debe vigilar tanto la presencia de la compañía en las nuevas interfaces como la evidencia que respalda su propuesta de valor.
La IA muestra qué intenta conseguir el consumidor
BCG considera que las conversaciones con herramientas de IA ofrecen una inteligencia de cliente distinta a la búsqueda tradicional. Una consulta puede contener intención, objetivos, preferencias, presupuesto, restricciones y concesiones que el usuario está dispuesto a aceptar. Por su parte, una búsqueda convencional suele limitarse a palabras clave, productos o categorías.
Esta información permite entender el resultado que busca el consumidor. En retail, una persona puede pedir unas zapatillas para caminar durante un viaje, un sofá que soporte mascotas o una cesta semanal adaptada a una dieta y a un presupuesto. La necesidad completa contiene más información que el nombre del producto.
La consultora sostiene que estas señales pueden influir en el desarrollo de producto, la creación de paquetes, las alianzas, las propuestas de valor y los modelos de negocio. El cambio para marketing consiste en utilizar el conocimiento del cliente para participar en la decisión sobre qué debe ofrecer la empresa, además de comunicar mejor el catálogo que ya tiene.
Personas y agentes participan en la misma decisión
BCG plantea que las compañías deberán diseñar simultáneamente para consumidores y sistemas de IA. Algunas decisiones seguirán dependiendo principalmente de la persona, otras tendrán una mayor intervención del agente y muchas combinarán ambas partes.
La consultora señala que el 43% de los procesos de compra está liderado por la investigación, sin una marca decidida de antemano. El consumidor medio entra en contacto con más de 15 puntos antes de comprar, frente a unos cinco hace una década. Entre quienes utilizan IA para investigar, el 85% coloca estas herramientas entre los cinco contactos con mayor influencia en su decisión.
Para el CMO, esto exige entender qué tareas delega cada cliente, qué elecciones quiere conservar y qué criterios utiliza el agente para comparar opciones. Las personas pueden responder a emociones, confianza o afinidad, mientras una máquina necesitará datos consistentes y pruebas que pueda evaluar.
Por lo tanto, la estrategia debe contemplar ambos recorridos sin asumir que todos los consumidores entregarán la decisión completa a la tecnología.
El marketing por canales es insuficiente
Muchos departamentos siguen distribuidos entre campañas, medios pagados, canales propios, contenidos, CRM?, performance y equipos de datos. BCG propone avanzar hacia estructuras guiadas por inteligencia artificial, donde la información sobre las necesidades del cliente circule entre marketing, producto, operaciones y servicio.
El objetivo no consiste en implantar agentes por sí mismos, sino en convertir las señales obtenidas en decisiones orientadas al crecimiento. Esto afecta a la organización del trabajo, al reparto de responsabilidades entre personas y sistemas, a la asignación de talento y presupuesto y a la forma de medir resultados.
Como ya se debatió en el encuentro organizado por TNR News, el perfil del CMO debe combinar estrategia de marca, gestión de negocio y análisis, además de una creciente necesidad de influencia transversal. El planteamiento de BCG añade a esta idea que esa influencia tendrá que alcanzar también la coherencia entre lo que la compañía dice y lo que realmente entrega.
Más poder implica una exigencia mayor
La oportunidad llega acompañada de presión. BCG cita un estudio de Gartner según el cual sólo el 14% de los CEO y directores financieros considera que su CMO es muy eficaz impulsando el crecimiento del mercado. Este dato ayuda a entender el contexto en el que marketing intenta ganar peso estratégico.
La IA agéntica puede ampliar el alcance del CMO al conectar marca, inteligencia de cliente y experiencia. También aumenta la necesidad de demostrar una contribución concreta al negocio y de trabajar con áreas sobre las que marketing no tiene autoridad directa.
En la era de los agentes, el CMO no podrá limitarse a conseguir que la marca sea conocida. Tendrá que ayudar a demostrar que la empresa cumple lo que promete, aportar información sobre lo que el cliente intenta conseguir y conseguir que ese conocimiento llegue a las decisiones de producto, operaciones y servicio. Para el retail, la marca será cada vez más aquello que consumidores y máquinas puedan comprobar en cada precio, entrega, devolución e interacción.
impulsada por las operadoras de telefonía?