El influencer marketing vive una paradoja. Gana inversión, contenidos y presencia en la planificación de las marcas, pero continúa lejos del tamaño alcanzado por los principales canales digitales. Statista estima que su mercado mundial superará los 50.000 millones de dólares en 2026, frente a más de 450.000 millones en publicidad dentro de aplicaciones, unos 390.000 millones en buscadores y casi 340.000 millones en redes sociales.
La diferencia refleja una brecha de escala, pero no un retroceso. El influencer marketing crece desde una base menor y avanza hacia una gestión más profesional. Aunque todavía afronta dificultades para medir resultados comerciales, atribuir ventas, elegir creadores, comparar campañas y operar con herramientas comunes.
En cambio, los grandes canales digitales cuentan con mercados publicitarios de cientos de miles de millones, una compra de medios ampliamente integrada y sistemas de medición incorporados a las principales plataformas.
Por lo tant, la siguiente etapa del marketing de influencers dependerá de la capacidad para convertir actividad y atención en datos comparables con los de otros medios.
España crece desde una base pequeña
En España, la inversión en influencer marketing alcanzó los 158 millones de euros en 2025, un 25,9 % más que el año anterior y el doble que en 2023. IAB Spain prevé para 2026 un nuevo crecimiento situado entre el 20% y el 40%. El avance es muy superior al del conjunto de la publicidad digital, que cerró 2025 con 6.211,2 millones de euros y un incremento interanual del 11,2%, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026.
Pese a ese ritmo, el influencer marketing representa alrededor del 2,5% de la inversión digital española. Search concentró 1.992,6 millones de euros y redes sociales alcanzó 1.832,5 millones. La cuota limitada convive, por tanto, con una expansión rápida. El canal tiene margen para ganar presupuesto, pero necesita demostrar que puede gestionar más campañas sin perder control, transparencia ni capacidad de evaluación.
Más contenidos no equivalen a más ventas
La actividad del influencer marketing aumentó durante 2025. El estudio de IAB Spain y Primetag sobre la Influencer Economy, basado en 154 millones de contenidos y 285.000 influencers activos con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok, registró un crecimiento del contenido patrocinado del 73% en TikTok y del 45% en Instagram.
La expansión muestra una mayor presencia de las marcas, aunque el número de publicaciones no permite concluir por sí mismo que hayan crecido las ventas o la rentabilidad.
La misma precaución afecta al Estimated Media Value (EMV). Esta métrica estima el valor publicitario de la visibilidad obtenida, pero no equivale a inversión, facturación ni retorno comercial.
Para un retailer, el problema aparece cuando debe determinar qué parte de una compra procede del creador, de la amplificación pagada, de una búsqueda posterior, de una promoción o de otros contactos previos con la marca.
El informe de IAB sobre creator advertising en Estados Unidos sitúa la inversión en 37.000 millones de dólares en 2025 y prevé 44.000 millones en 2026. IAB identifica como principales dificultades la medición de resultados de negocio y la selección de los perfiles adecuados, mientras que señala las herramientas operativas, los estándares y la medición como áreas de mejora.
Sin embargo, estas cifras corresponden al mercado estadounidense y a una categoría propia, por lo que no deben compararse directamente con la estimación global de Statista ni con la inversión española.
La gestión busca reglas más comunes
La brecha del influencer marketing es presupuestaria y operativa. La falta de herramientas compartidas y criterios homogéneos complica la gestión cuando una marca trabaja con numerosos creadores, formatos y plataformas. Cada campaña puede requerir decisiones distintas sobre objetivos, métricas, uso de contenidos y evaluación, lo que dificulta la comparación entre acciones y la integración con el resto del plan de medios.
La actualización del Libro Blanco de Marketing de Influencia 2026 de IAB Spain organiza la disciplina alrededor del ecosistema y sus actores, la medición, las métricas, las plataformas, las buenas prácticas y el marco legal. El planteamiento refleja una industria que necesita procesos más uniformes para crecer con mayor control.
La transparencia también forma parte de esa profesionalización. En España, la tasa de contenidos correctamente identificados como publicidad se duplicó en 2025, según IAB Spain y Primetag. El avance mejora la claridad para el consumidor, aunque la identificación de una colaboración resuelve sólo una parte del trabajo. Las marcas todavía deben acordar qué medir, cómo relacionarlo con sus objetivos y qué criterios aplicar al comparar perfiles y plataformas.
El contenido del creador entra en la compra de medios
La creciente combinación entre influencer marketing y publicidad convencional añade más complejidad al mercado. En 2025, el 10% de los reels patrocinados recibió amplificación pagada y generó el 28% de las visualizaciones de este formato. El dato muestra que una parte de la distribución deja de depender del alcance obtenido por el creador y pasa a funcionar mediante inversión publicitaria.
El boosting permite utilizar una pieza creada para una colaboración dentro de una lógica de social ads. Para las marcas, esta fórmula une el lenguaje del creador con la segmentación y la compra de alcance. También obliga a separar el rendimiento del contenido, la aportación del perfil y el efecto del presupuesto pagado. Y es que una cifra de visualizaciones mayor no demuestra por sí misma un aumento de ventas.
El retail encuentra un terreno natural
Belleza, moda y alimentación y bebidas lideran la actividad en España, una concentración que conecta el influencer marketing directamente con retail y gran consumo. En Instagram, el estudio contabilizó 462 marcas activas de belleza, 298 de moda y 415 de alimentación y bebidas. En TikTok, belleza ocupó la primera posición y moda subió a la segunda.
Los creadores pueden aportar descubrimiento, prescripción y contenidos que muestran el producto dentro de una situación de uso. Para retailers y fabricantes, el desafío consiste en relacionar esa capacidad con visitas, conversiones, valor de la cesta y repetición de compra.
Por lo tanto, el canal ganará peso cuando pueda ofrecer pruebas comerciales con criterios comprensibles para marketing, medios, e-commerce y ventas.
Lo que está claro es que el influencer marketing no está perdiendo espacio, quizás todo lo contrario. Crece con rapidez desde una base pequeña y se integra cada vez más con la publicidad pagada. Su distancia frente a los grandes canales digitales responde al tamaño y a una madurez operativa menor.
La profesionalización avanza, pero el salto de escala exige mejores herramientas, estándares compartidos, selección de perfiles más precisa y una medición capaz de conectar contenidos con resultados de negocio.
impulsada por las operadoras de telefonía?